Submarca
Ver también: marca de producto, marca secundaria
Una submarca se sitúa bajo una marca maestra con nombre propio, modificando o ampliando lo que la matriz representa, por ejemplo iPhone bajo Apple. Toma prestada la credibilidad de la matriz mientras se dirige a una audiencia o un uso más estrechos.
En la práctica
La prueba es si aquello tiene audiencia, historia o vida propia. Una funcionalidad no necesita una submarca; una línea de producto con compradores propios normalmente sí. Crear submarcas con demasiada soltura fragmenta la atención y multiplica en silencio el trabajo registral.
Lexus es una referencia útil de un producto que se ganó un nombre propio. Los relatos de su origen dicen que el consejo de Toyota pensó primero lanzar el coche de lujo como un Toyota, y que salió al mercado en 1989 con un nombre nuevo para poder hablar a una audiencia distinta de la de la matriz. Es una decisión sobre la jerarquía, tomada antes de que se eligiera ningún nombre.
En un proyecto de naming la pregunta se hace por producto, pronto, y es fácil responderla con demasiada generosidad. Lo que sale mal es que un equipo quiere un nombre porque un nombre parece progreso, y nadie comprueba las tres pruebas: audiencia, historia, vida propia. El resultado es una funcionalidad con un nombre en la interfaz, otro en la documentación y un tercero en el discurso comercial. Escribir las pruebas como una arquitectura de nombres responde a la pregunta una vez en lugar de en cada lanzamiento. Más en Jerarquía de marca: marca única o casa de marcas.
Dónde encaja esto en el proceso
El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.
Conceptos relacionados
- Arquitectura de marca: Marca única, casa de marcas o algo intermedio: cómo la estructura del portafolio decide qué puede hacer un nombre nuevo.
- Arquitectura de nombres: Las reglas que mantienen legible un portafolio que crece en lugar de acumular nombres que pelean entre sí.
- Marca avalada: La posición intermedia de la arquitectura de marca: cómo el aval deja que un nombre nuevo tome prestada confianza sin heredar restricciones.
Para seguir leyendo
- Jerarquía de marca: marca única o casa de marcas: Cómo estructurar las marcas de una empresa: marca única, casa de marcas, marcas avaladas y submarcas. Ejemplos reales y qué exige cada modelo a un nombre nuevo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una submarca?
Una submarca se sitúa bajo una marca maestra con nombre propio y ajusta lo que la matriz representa, como el iPhone bajo Apple. Toma prestada la credibilidad de la matriz mientras se dirige a una audiencia o un uso más estrechos.
¿Cuándo merece un producto su propia submarca?
Cuando tiene audiencia propia, historia propia o vida propia. Una funcionalidad que comparte comprador e historia con el producto principal necesita un descriptor, no un nombre.
¿Qué diferencia hay entre submarca y marca avalada?
Una submarca está atada más estrechamente a la marca maestra y en parte definida por ella. Una marca avalada tiene identidad propia y lleva a la matriz visiblemente como garante, así que en principio podría sostenerse sin ella.
¿Qué riesgos tiene tener demasiadas submarcas?
La atención se fragmenta, cada nombre necesita explicación y el trabajo de registro se multiplica con cada uno. Las empresas suelen acabar aquí por accidente, con una decisión de nombre razonable tras otra.
Fuentes
- [1]Brand architecture spectrum— WARC
- [2]Lexus— Wikipedia