Submarka
Zobacz także: marka produktowa
Submarka siedzi pod marką-matką z własną nazwą, modyfikując albo rozszerzając to, za czym stoi matka, jak iPhone pod Apple. Pożycza wiarygodność matki, zwracając się do węższego odbiorcy albo zastosowania.
W praktyce
Test brzmi: czy ta rzecz ma własnego odbiorcę, własną historię albo własny żywot. Funkcja nie potrzebuje submarki; linia produktów z własnymi kupującymi zwykle tak. Zbyt swobodne tworzenie submarek rozprasza uwagę i po cichu mnoży pracę nad znakami towarowymi.
Lexus to przydatny punkt odniesienia dla produktu, który zasłużył na własną nazwę. Relacje o jego początkach mówią, że zarząd Toyoty najpierw chciał wprowadzić luksusowy samochód jako Toyotę, a na rynek trafił w 1989 roku pod nową nazwą, żeby auto mogło mówić do innego odbiorcy niż matka. To decyzja o hierarchii, podjęta, zanim wybrano jakąkolwiek nazwę.
W projekcie namingowym pytanie zadaje się per produkt, wcześnie, i łatwo odpowiedzieć na nie zbyt hojnie. Źle jest, gdy zespół chce nazwy, bo nazwa daje poczucie postępu, a nikt nie sprawdza trzech testów: odbiorca, historia, żywot. Efekt to funkcja z jedną nazwą w interfejsie, inną w dokumentacji i trzecią w prezentacji sprzedażowej. Spisanie tych testów jako architektury nazewniczej rozstrzyga pytanie raz, zamiast przy każdej premierze. Więcej w artykule Hierarchia marek: marka parasolowa czy dom marek?.
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Architektura marki: Marka parasolowa, dom marek albo coś pomiędzy: jak struktura portfela decyduje o tym, co wolno nowej nazwie.
- Architektura nazewnicza: Zasady, które utrzymują rosnący portfel czytelnym zamiast pozwalać mu zbierać nazwy walczące ze sobą.
- Marka rekomendowana: Pozycja pośrednia w architekturze marki: jak rekomendacja pozwala nowej nazwie pożyczyć zaufanie bez dziedziczenia ograniczeń.
Czytaj dalej
- Hierarchia marek: marka parasolowa czy dom marek?: Jak uporządkować marki w firmie: marka parasolowa, dom marek, marki rekomendowane i submarki. Prawdziwe przykłady i to, czego każdy model wymaga od nowej nazwy.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest submarka?
Submarka siedzi pod marką-matką z własną nazwą i koryguje to, za czym stoi matka, jak iPhone pod Apple. Pożycza wiarygodność matki, zwracając się do węższego odbiorcy albo zastosowania.
Kiedy produkt zasługuje na własną submarkę?
Gdy ma własnego odbiorcę, własną historię albo własny żywot. Funkcja, która dzieli kupującego i historię z głównym produktem, potrzebuje deskryptora, a nie nazwy.
Czym różni się submarka od marki rekomendowanej?
Submarka jest ściślej związana z marką-matką i częściowo przez nią definiowana. Marka rekomendowana ma własną tożsamość i widocznie niesie matkę jako poręczyciela, więc w zasadzie mogłaby stać bez niej.
Jakie są ryzyka zbyt wielu submarek?
Uwaga się rozprasza, każda nazwa wymaga wyjaśnienia, a praca nad znakami towarowymi mnoży się z każdą z nich. Firmy zwykle trafiają tu przypadkiem, jedną rozsądną decyzją namingową naraz.
Źródła
- [1]Brand architecture spectrum— WARC
- [2]Lexus— Wikipedia