Briefing creativo
Ver también: briefing
Un briefing creativo es la instrucción escrita que fija el problema, la audiencia, las restricciones y los criterios de éxito de un equipo creativo. Su calidad pone el techo a la calidad de todo lo que se produce contra él.
En la práctica
Un briefing meramente correcto es un fallo, porque todo lo que viene después hereda su vaguedad. La prueba es si un equipo creativo podría empezar a trabajar sin hacer una sola pregunta de seguimiento, y si los criterios para juzgar lo que vuelva están ya escritos.
Una restricción que solo un briefing puede llevar se ve en el naming de Accenture en 2000. Fortune cuenta que «Accenture» fue el único candidato que empezaba por «Ac», lo que coincidía con la A con una C en superíndice del logotipo de Andersen Consulting. Es un requisito que un equipo solo puede usar si está escrito antes de generar, y el mismo artículo describe miles de nombres originales y enviados que hubo que revisar.
En un proyecto de naming, el briefing es lo que hace posible el recorte. Lo que sale mal es un briefing escrito como lista de deseos: palabras de tono, sin restricciones, sin orden de prioridad, de modo que todos los candidatos se pueden defender y ninguno se puede rechazar. Separa los muros de los deseos, nombra quién decide y escribe los criterios antes de que exista el primer candidato. La versión específica de naming es el briefing de naming, y la lista de comprobación está en El briefing de naming: qué escribir antes de que alguien ponga nombre.
Dónde encaja esto en el proceso
El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.
Conceptos relacionados
- Briefing de naming: Qué tiene que ir en un briefing de naming, y por qué los mercados y los idiomas se nombran antes de empezar a generar.
- Estrategia de marca: Lo que una estrategia de marca tiene que dejar cerrado antes de empezar el naming, y qué le pasa al trabajo creativo cuando no lo ha hecho.
- Palanca creativa: Por qué los equipos de naming trabajan desde direcciones elegidas en lugar de por asociación libre.
Para seguir leyendo
- El briefing de naming: qué escribir antes de nombrar: Un briefing de naming está terminado cuando un equipo puede empezar sin preguntarte nada. Las seis decisiones que debe cerrar y qué escribir si aún no lo sabes.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un briefing creativo?
Un briefing creativo es la instrucción escrita que fija el problema, la audiencia, las restricciones y los criterios de éxito de un equipo creativo. Su calidad pone el techo a la calidad de todo lo que se produce contra él.
¿Qué debe incluir un briefing creativo?
El objetivo, el público objetivo, el mensaje clave y el tono, las restricciones como presupuesto, plazos y requisitos legales, y cómo se medirá el éxito. Lo concreto gana a lo vago: «que quede chulo» no es un briefing.
¿Cómo sé si un briefing creativo es bueno?
Un equipo podría empezar sin hacer una sola pregunta de seguimiento, y los criterios para juzgar lo que vuelva ya están escritos. Un briefing meramente correcto es un fallo, porque todo lo que viene después hereda su vaguedad.
¿Qué diferencia hay entre un briefing creativo y un briefing de naming?
Un briefing de naming es el briefing creativo de un proyecto de naming. Añade lo que el naming necesita: los mercados e idiomas que el nombre debe resistir, la arquitectura del portafolio en la que se sitúa y los criterios de screening.
Fuentes
- [1]Meet the ‘professional namer’ who directed Accenture’s $100 million name change— Fortune
- [2]What is a creative brief?— StudioBinder