Estrategia de marca

En la práctica

La estrategia es lo que hace juzgable al trabajo creativo. Sin ella, cada candidato es cuestión de gusto y gana quien más insiste. Con ella, la pregunta pasa a ser si el nombre sirve a la posición declarada, y esa es una pregunta que lleva pruebas adjuntas.

Un marco muy extendido es el modelo de identidad de marca de David Aaker, que describe una marca desde cuatro perspectivas: la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo. Funciona menos como plantilla para rellenar que como lista de comprobación de lo que hay que decidir antes de que nadie juzgue un nombre.

En un proyecto de naming, la estrategia rara vez falta del todo. Lo que falta es una versión lo bastante corta para juzgar nombres con ella. Una estrategia de cuarenta diapositivas se resume de memoria en la reunión de revisión, y el resumen es lo que recuerde quien habla. Una estrategia que dice "innovadora, fiable, humana" no descarta nada, así que todos los candidatos la superan. La prueba práctica es si el documento te permite rechazar un nombre que te gusta.

Dónde encaja esto en el proceso

El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.

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