Connotación
Ver también: asociación
La connotación es el conjunto de asociaciones que carga una palabra más allá de su significado literal: su registro, su calidez, su época y su clase social. Dos nombres pueden denotar lo mismo y connotar marcas enteramente distintas.
En la práctica
En la connotación es donde de verdad se toman la mayoría de las decisiones de naming. Es también la capa que más varía entre audiencias: una palabra que a un grupo le suena a tradición a otro le suena a anticuada, y por eso los candidatos se prueban contra personas construidas en lugar de juzgarse en abstracto. Ahorrador y tacaño denotan ambos un gasto cuidadoso, pero uno sería un buen nombre para un banco y el otro acabaría con el proyecto. Para decidir un nombre, prueba cada candidato de la lista corta contra las asociaciones de la audiencia, no contra las del equipo.
Dónde encaja esto en el proceso
El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.
Conceptos relacionados
- Semántica: La capa literal del significado: qué cubre la comprobación semántica y dónde deja de ser suficiente.
- Validación con personas: Probar nombres contra personas construidas en lugar de contra el gusto del equipo: lo que el método saca a la luz y una reunión no.
- Fonoestética: Por qué unos sonidos parecen caros y otros rápidos: lo que aporta la fonoestética antes de que llegue el significado.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una connotación?
Una connotación es el conjunto de asociaciones, sentimientos y significados culturales que carga una palabra más allá de su sentido literal. Ahorrador y tacaño denotan una conducta parecida, pero connotan elogio y crítica.
¿Qué significa connotación y cuál es su opuesto?
Connotación es el significado añadido o asociado de una palabra; el adjetivo es connotativo. Su contraparte es la denotación, el significado literal del diccionario.
¿Por qué importa la connotación en el naming?
Dos nombres pueden denotar lo mismo y aun así describir marcas enteramente distintas. La connotación moldea el registro, la calidez y la época, y varía entre audiencias, así que lo mejor es probar los candidatos contra personas definidas.
Fuentes
- [1]Connotation (Merriam-Webster)— Merriam-Webster
- [2]Connotation (Wikipedia)— Wikipedia