Naming de marca

En la práctica

Un equipo que empieza listando favoritos acaba discutiendo de gustos. Un equipo que empieza escribiendo lo que el nombre tiene que conseguir acaba discutiendo de pruebas, que es una discusión mucho más corta. Los criterios van primero: la categoría en la que se entra, la audiencia a la que se habla, los mercados a los que tiene que sobrevivir, y las convenciones que debería seguir o romper a propósito.

Los nombres suelen ordenarse por lo directamente que describen la oferta, y la práctica de marcas usa una escala parecida: invenciones de fantasía como Kodak y Xerox, palabras arbitrarias como Apple para ordenadores, nombres sugerentes como Coppertone, nombres descriptivos como Holiday Inn y, al final, los términos genéricos. Cuanto más arriba, más fácil es proteger el nombre y más esfuerzo cuesta enseñarlo. Cuanto más abajo, más se explica solo y más difícil es hacerlo propio.

En un proyecto, esta escala es una decisión temprana y no un veredicto final. El fallo habitual es una lista larga que cae entera en una sola franja, porque ahí están los nombres de la categoría, y un equipo que se enamora del candidato que se explica solo antes de que nadie pregunte si se puede hacer propio. Escribir de qué franja debe salir el nombre, y por qué, convierte esa conversación en una decisión.

Dónde encaja esto en el proceso

El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.

Conceptos relacionados

• Briefing de naming: Qué tiene que ir en un briefing de naming, y por qué los mercados y los idiomas se nombran antes de empezar a generar.
• Convención de naming: Cada categoría tiene patrones a los que obedecen sus nombres.
• Lista corta: Lo que separa una lista corta de una larga: no la longitud, sino las pruebas adjuntas a cada superviviente.

Para seguir leyendo

• Qué es la estrategia de marca y por qué parte del nombre: La estrategia de marca decide para quién es una marca y en qué se distingue. Por qué el nombre va primero y cómo el diseño y el tono la hacen reconocible.
• Generar el nombre de una empresa es más que un nombre: El nombre de una empresa debe pasar filtros culturales, lingüísticos y competitivos antes de que el gusto vote. Cuáles son y qué descarta cada uno.