Palabra maleta

En la práctica

La costura lo es todo. Una buena amalgama esconde la unión para que la palabra se lea como una sola cosa; una mala deja las dos mitades a la vista y el lector hace la cuenta. Las amalgamas envejecen además deprisa: una construida con el vocabulario de un momento puede fechar la marca en ese momento. Microsoft fusiona microcomputer y software y siguió siendo legible durante décadas porque la unión es invisible. Para una decisión de naming, lee la amalgama en voz alta: si todavía se oyen las dos mitades por separado, la costura se ve.

Dónde encaja esto en el proceso

El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.

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