Persona

En la práctica

La persona útil es singular y lo bastante concreta como para llevarte la contraria. Una franja demográfica, mujeres de 25 a 40 años, urbanas, no produce ninguna reacción ante un nombre. Alguien con un trabajo, un contexto y un conjunto de expectativas, sí.

Alan Cooper llevó las personas a la práctica del diseño y presentó la técnica a un público amplio con The Inmates Are Running the Asylum en 1999. La definición que se usa desde entonces es una descripción ficticia pero realista de un usuario típico, construida a partir de entrevistas, estudios de campo e investigación similar y no de las conjeturas del equipo.

En naming, el trabajo de la persona es responder a una pregunta: ¿tiene sentido este nombre para esta persona en el momento en que lo conoce? Falla cuando se construye con suposiciones, porque entonces devuelve al equipo su propio gusto con un nombre adjunto. Una persona que funciona tiene un trabajo que resolver, un lugar donde el nombre aparece por primera vez (un resultado de búsqueda, una estantería, un correo de compras) y algo que le disgusta. Esto último es lo que permite que una persona rechace un candidato.

Dónde encaja esto en el proceso

El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.

Conceptos relacionados

• Validación con personas: Probar nombres contra personas construidas en lugar de contra el gusto del equipo: lo que el método saca a la luz y una reunión no.
• Centro de compra: Las compras B2B las hacen grupos, no personas.
• Posicionamiento: La afirmación estratégica que un nombre tiene que cargar: qué es el posicionamiento y por qué nombrar sin él produce decoración.