Posicionamiento

En la práctica

El posicionamiento responde a una pregunta a la que el nombre tiene que sobrevivir después: si esto es para quién somos y a qué sustituimos, ¿este candidato ayuda o pelea con ello? Sin esa afirmación, elegir nombre se reduce a quien tenga la opinión más rotunda en la sala.

La idea tiene una historia rastreable. Al Ries y Jack Trout sostuvieron que el posicionamiento se hace en la mente del cliente potencial y no sobre el producto, y que trabaja con lo que ya hay: en cada categoría los compradores guardan una escalera corta y ordenada de marcas, y el peldaño superior es difícil de tomar. Su libro de 1981 es la referencia habitual, y los académicos del marketing discuten quién concibió la idea primero.

En un proyecto de naming, el posicionamiento tiene que ser una frase contra la que se pueda sostener el nombre: para quién, en lugar de qué y por qué mejor. El fallo habitual es una posición construida sobre un atributo que todos los competidores también reclaman, como la calidad o la sencillez. Entonces todos los candidatos aprueban y el nombre se vuelve a elegir por gusto. Una posición utilizable es una que un competidor no podría firmar.

Dónde encaja esto en el proceso

El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.

Conceptos relacionados

• Diferenciación: Sonar distinto y ser distinto son dos problemas separados.
• Estrategia de marca: Lo que una estrategia de marca tiene que dejar cerrado antes de empezar el naming, y qué le pasa al trabajo creativo cuando no lo ha hecho.
• Persona: Una persona es alguien concreto, no una franja demográfica.

Para seguir leyendo

• Qué es la estrategia de marca y por qué parte del nombre: La estrategia de marca decide para quién es una marca y en qué se distingue. Por qué el nombre va primero y cómo el diseño y el tono la hacen reconocible.
• Estrategia de marca para empresas consolidadas y su nombre: Por qué una marca consolidada necesita estrategia igual que una nueva, cómo se desfasa su nombre y qué decidir antes de mantenerlo, ampliarlo o cambiarlo.