Rumah merek
Lihat juga: arsitektur pluralistik
Rumah merek menjaga perusahaan induk tetap tak terlihat di balik merek-merek mandiri, seperti Procter & Gamble dengan Ariel, Pampers, dan Gillette. Setiap merek bisa membidik audiens tersendiri, dan kegagalan satu merek tidak mencemari yang lain.
Dalam praktiknya
Inilah arsitektur yang paling menuntut bagi penamaan, karena setiap nama harus mengerjakan seluruh tugasnya sendirian tanpa induk untuk bersandar. Ia cocok untuk portofolio yang audiensnya memang berbeda, dan ia mahal: setiap merek butuh investasi pemasarannya sendiri.
Daftar merek Procter & Gamble dalam dokumen 2018 adalah ilustrasi paling jelas: Tide, Pampers, Gillette, dan Ariel dinamai terpisah, dan dokumen itu, bukan kemasan, yang menunjukkan pemilik bersamanya. WARC menempatkan model ini di satu ujung spektrum, berseberangan dengan merek tunggal.
Dalam proyek penamaan, rumah merek berarti setiap brief adalah pekerjaan penamaan penuh: audiens sendiri, pasar sendiri, penyaringan merek dagang dan bahasa sendiri, dan nama yang bisa dijual besok tanpa induknya. Yang keliru adalah nama yang diam-diam bergantung pada induk untuk maknanya, seperti batang deskriptif yang hanya masuk akal di samping nama perusahaan. Ia juga gagal ketika perusahaan punya audiens satu merek dan anggaran nol, karena nama mandiri tanpa pemasaran hanyalah kata yang tak dikenal. Bandingkan alternatif yang lebih murah di bawah merek bersponsor dan dalam Hierarki merek: branded house atau house of brands?.
Letaknya dalam proses
Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.
Konsep terkait
- Arsitektur merek: Merek tunggal, rumah merek, atau sesuatu di antaranya: bagaimana struktur portofolio menentukan apa yang boleh dilakukan nama baru.
- Merek tunggal: Satu nama di segalanya: bagaimana merek tunggal memusatkan modal sekaligus risiko, dan artinya bagi penamaan produk baru.
- Merek bersponsor: Posisi tengah dalam arsitektur merek: bagaimana dukungan membuat nama baru bisa meminjam kepercayaan tanpa mewarisi belenggunya.
Bacaan lanjutan
- Hierarki merek: branded house atau house of brands?: Cara menata merek dalam perusahaan: branded house, house of brands, merek bersponsor, dan submerek. Contoh nyata, dan apa yang dituntut tiap model dari nama baru.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu strategi rumah merek (house of brands)?
Strategi rumah merek memberi tiap produk nama merek mandiri dan menjaga perusahaan induk di latar belakang, seperti Procter & Gamble dengan Tide, Pampers, Gillette, dan Ariel. Tiap merek bisa menyapa audiensnya sendiri, dan masalah di satu merek tidak menjalar ke yang lain.
Apa contoh perusahaan dengan rumah merek?
Procter & Gamble adalah contoh standarnya. Dokumennya tahun 2018 mencantumkan Tide, Pampers, Gillette, dan Ariel berdampingan, dan pembeli satu merek tidak punya alasan tahu bahwa yang lain berbagi pemilik.
Apa kekurangan rumah merek?
Setiap merek menanggung dirinya sendiri: pemasarannya, urusan merek dagangnya, dan ceritanya sendiri. Model ini juga paling menuntut penamaan, karena setiap nama harus mengerjakan seluruh tugas sendirian tanpa induk untuk bersandar.
Kapan rumah merek masuk akal?
Ketika audiens produknya memang berbeda, atau ketika masalah di satu produk tidak boleh sampai ke yang lain. Ia kurang cocok untuk perusahaan dengan satu audiens dan empat produk.
Sumber
- [1]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC