Hierarki merek: branded house atau house of brands?

Strukturnya diputuskan sebelum namanya

Arsitektur merek, atau hierarki merek, menjawab satu pertanyaan yang biasanya datang menyamar sebagai pertanyaan penamaan: apa yang harus menjadi nama hal baru ini dalam hubungannya dengan semua yang sudah kita miliki? Jawabannya menentukan jenis nama yang dibutuhkan pekerjaan itu. Di bawah satu model, hal itu butuh deskriptor. Di bawah model lain, ia butuh nama yang bisa berdiri sepenuhnya sendiri.

Itu sebabnya struktur datang lebih dulu. Sebuah nama bisa sangat bagus dan tetap keliru untuk tempatnya dalam hierarki, dan tidak ada mutu kreatif yang bisa memperbaikinya. Urutan yang sama berlaku seperti pada strategi merek: keputusan tentang pembeda dan audiens dibuat lebih dulu, dan nama dinilai terhadapnya.

Satu nama di atas segalanya: branded house

Branded house menaruh satu merek induk di atas segalanya dan membedakan produk dengan deskriptor. Google adalah contoh yang akrab: nama induknya tetap, dan Maps atau Search menyatakan apa fungsi produknya. Setiap produk diuntungkan oleh visibilitas produk lain, dan anggaran pemasaran menumpuk di satu tempat.

Biayanya ada di tempat yang sama. Kerusakan reputasi menjalar ke seluruh lini, dan produk yang tidak cocok dengan makna merek induk tidak punya ruang untuk berbeda. Ketika Google ditata ulang di bawah Alphabet pada 2015, Larry Page menyebut alasannya: agar bisa menjalankan hal-hal yang "tidak terlalu berkaitan" dengan Google secara mandiri. Ketika produk berhenti berbagi makna, branded house bukan lagi wadah yang tepat.

Untuk penamaan, disiplinnya adalah menahan diri. Di bawah model ini pekerjaannya biasanya soal deskriptor, dan setiap subnama ciptaan menghabiskan perhatian yang bisa dipertahankan oleh merek induk.

Nama mandiri di bawah induk yang diam: house of brands

House of brands melakukan kebalikannya. Induk tetap di latar belakang dan setiap merek berdiri sendiri. Daftar merek Procter & Gamble dalam laporannya tahun 2018 menyebut Tide, Pampers, Gillette, dan Ariel berdampingan, dan pembeli salah satunya tidak punya alasan untuk tahu bahwa yang lain dimiliki pemilik yang sama.

Keuntungannya adalah pemisahan. Setiap merek bisa menyapa audiens yang berbeda, dan masalah di satu merek tidak menjalar. Harganya: setiap merek membiayai dirinya sendiri, dengan pemasaran sendiri, pekerjaan merek dagang sendiri, dan cerita sendiri. Model ini juga menuntut paling besar dari penamaan, karena setiap nama harus mengerjakan seluruh tugasnya sendirian, tanpa induk untuk bersandar. Ia cocok untuk portofolio yang audiensnya benar-benar berbeda, dan kurang cocok untuk perusahaan dengan satu audiens dan empat produk.

Di antaranya: merek bersponsor dan submerek

Dua model berada di antara kedua kutub itu, dan mudah tertukar. Merek bersponsor punya nama dan identitas sendiri dan terang-terangan membawa induk sebagai penjamin. Dalam laporan Marriott, Delta Hotels by Marriott dan Protea Hotels by Marriott tercantum bersama merek seperti Courtyard dan Residence Inn. Sponsor meminjamkan kepercayaan kepada merek yang tetap bisa berbicara kepada tamunya sendiri.

Submerek terikat lebih erat pada merek induk dan menyesuaikan apa yang diwakilinya: iPhone di bawah Apple adalah contoh yang lazim. Beda praktisnya ada pada arah ketergantungan. Merek bersponsor pada prinsipnya bisa meninggalkan sponsornya. Submerek sebagian ditentukan oleh induknya dan tidak bisa.

Memperoleh nama sendiri

Pertanyaan yang lebih sulit adalah berapa banyak nama yang sebaiknya dimiliki sebuah perusahaan, dan jawaban kami condong ke lebih sedikit. Hal baru berhak atas nama sendiri bila ia punya audiens sendiri, cerita sendiri, atau umur hidup sendiri. Fitur yang berbagi pembeli dan cerita dengan produk utama butuh deskriptor, dan menamainya dengan sesuatu yang pintar hanya menciptakan hal kedua yang harus dijelaskan.

Lexus adalah rujukan yang berguna untuk kasus sebaliknya. Catatan tentang asal-usulnya menyebut bahwa dewan Toyota awalnya bermaksud meluncurkan mobil mewah baru itu sebagai Toyota, sementara kepala divisi AS Toyota paling gigih mendorong model mewah yang sepenuhnya baru. Peluncuran tahun 1989 dengan nama sendiri membuat mobil itu bisa berbicara kepada audiens yang berbeda dari audiens induknya. Itu keputusan tentang hierarki, diambil sebelum nama apa pun dipilih.

Kebanyakan hierarki terjadi tanpa sengaja

Lihat perusahaan yang berusia sepuluh tahun dan hierarkinya jarang merupakan rancangan. Ia adalah jumlah keputusan penamaan yang diambil satu per satu, oleh orang berbeda, masing-masing masuk akal bila berdiri sendiri. Hasilnya: satu fitur bernama satu di antarmuka, lain di dokumentasi, dan ketiga di deck penjualan. Arsitektur penamaan tertulis menghentikan itu: siapa yang mendapat nama, nama jenis apa, dan bagaimana ia bersanding dengan induk.

Spektrum hubungan merek dari Aaker dan Joachimsthaler, terbit tahun 2000, menggambarkan pilihan ini sebagai rentang dengan beberapa posisi di tengah. WARC mencatat bahwa dalam praktik rentang itu menyusut menjadi pilihan antara dua kutub, branded house atau house of brands. Pembacaan yang lebih luas lebih berguna. Kebanyakan portofolio nyata berada di antara keduanya, dan pertanyaan yang berguna adalah seberapa banyak induk yang harus dibawa tiap produk.

Empat pertanyaan yang menunjukkan struktur mana yang cocok

Model mana yang cocok untuk sebuah perusahaan dijawab oleh audiens dan anggarannya, bukan selera, dan itu juga sebabnya struktur penting untuk perusahaan sebesar apa pun: setiap produk baru memaksa pertanyaan itu muncul, dan struktur yang ditulis sekali akan menjawabnya setiap kali. Jalani pertanyaan ini berurutan, dan berhenti di jawaban pertama yang jelas.

1. Apakah produk-produknya berbagi pembeli dan cerita? Bila orang yang sama membelinya dengan alasan yang sama, satu merek induk dengan deskriptor adalah pilihan alami. Bila pembeli atau ceritanya berbeda, satu nama harus merentang di atas keduanya dan biasanya tidak pas untuk salah satunya.
2. Apakah masalah di satu produk akan merugikan yang lain? Bila kegagalan, penarikan produk, atau ulasan buruk di satu produk akan menjalar ke yang lain, nama terpisah adalah bentuk asuransi.
3. Mampukah kamu membiayai setiap nama? Setiap merek mandiri butuh pemasaran dan pekerjaan merek dagang sendiri. Bila anggaran itu tidak ada, deskriptor di bawah merek induk adalah jawaban yang jujur.
4. Apakah induk membantu atau merugikan di pasar ini? Bila induk dipercaya dan cocok, jadikan ia sponsor merek baru. Bila asosiasinya bertentangan dengan produk, jauhkan induk dari pandangan.

Jawaban-jawabannya cenderung sejalan. Bila tidak, dua yang pertama lebih berbobot daripada dua yang terakhir, karena audiens lebih sulit diubah daripada anggaran. Untuk menyusun strukturnya, daftar setiap nama yang kamu pakai hari ini, kelompokkan menurut pembeli dan cerita, pilih model untuk tiap kelompok, dan tulis aturan untuk apa yang terjadi pada produk berikutnya. Dokumen itu adalah arsitektur penamaan, dan ia pendek.

Putuskan bersama produk kedua

Untuk perusahaan baru, jawabannya sederhana. Kamu memulai sebagai branded house beranggota satu, dan tetap begitu selama audiens dan cerita sama. Keputusan menjadi nyata ketika produk kedua muncul, dan itulah saat termurah untuk menuliskan aturannya: ini akan menjadi deskriptor, ini akan berdiri sendiri, ini akan membawa induk.

Bila yang dibutuhkan adalah nama yang harus berdiri sendiri, ia membutuhkan semua yang dibutuhkan nama pertama, termasuk penyaringan untuk bahasa, budaya, dan kategori. Setiap merek mandiri tambahan melipatgandakan pekerjaan pendaftaran, satu alasan lagi untuk memilih dengan sengaja. Agen AI kami memperlakukan struktur sebagai bagian dari briefing, sehingga nama dipotong terhadap posisi yang harus dipegangnya. Lihat cara kerja, atau modul penamaan untuk hasil sebuah proses.