Marka parasolowa
Zobacz także: marka monolityczna
Marka parasolowa umieszcza jedną markę-matkę na wszystkim, a produkty rozróżnia deskryptorami zamiast niezależnych nazw: Google Maps, Google Drive, Google Docs. Inwestycja marketingowa się kumuluje, a szkoda wizerunkowa przechodzi przez całą ofertę.
W praktyce
W tym modelu praca namingowa to zwykle praca nad deskryptorem, a nie tworzenie marki. Dyscyplina polega na powstrzymaniu odruchu nadania funkcji wymyślnej nazwy, której ona nie potrzebuje. Każda wymyślona podnazwa zużywa uwagę, którą marka główna mogła zachować.
Google pokazuje obie strony. Wyszukiwarka, Mapy i pozostałe usługi noszą jedną nazwę, a w 2015 roku firma przeorganizowała się pod spółką holdingową Alphabet. Google stało się jedną ze spółek zależnych, a przedsięwzięcia takie jak Calico i Verily trafiły do osobnych. Produkty powiązane zachowały wspólną nazwę, a niepowiązanych nie wciśnięto pod nią na siłę. Na tym polega granica modelu: działa, dopóki produkty mają wspólne znaczenie.
W projekcie namingowym marka parasolowa zamienia większość próśb w pracę nad deskryptorem. Typowa porażka to zespół, który chce wyrazistej nazwy dla funkcji o tym samym kupującym i tej samej historii co produkt główny. Nazwa jest wtedy drugą rzeczą do wyjaśnienia, wymaga własnego screeningu znaków towarowych i zużywa uwagę, którą marka główna mogła zachować. Test, kiedy nazwa jest uzasadniona, znajdziesz na stronie submarki, a pełne porównanie w tekście Hierarchia marek: marka parasolowa czy dom marek?.
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Architektura marki: Marka parasolowa, dom marek albo coś pomiędzy: jak struktura portfela decyduje o tym, co wolno nowej nazwie.
- Dom marek: Niezależne marki pod milczącą matką: dlaczego ten model wymaga najwięcej od każdej pojedynczej nazwy.
- Submarka: Kiedy produkt zasługuje na własną nazwę, a kiedy potrzebuje tylko deskryptora: decyzja o submarce.
Czytaj dalej
- Hierarchia marek: marka parasolowa czy dom marek?: Jak uporządkować marki w firmie: marka parasolowa, dom marek, marki rekomendowane i submarki. Prawdziwe przykłady i to, czego każdy model wymaga od nowej nazwy.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest strategia marki parasolowej?
Strategia marki parasolowej umieszcza jedną markę główną na każdym produkcie i rozróżnia je deskryptorami zamiast osobnych nazw, jak w Google Maps, Google Drive i Google Docs. Inwestycja marketingowa kumuluje się w jednej nazwie, tak samo jak ryzyko wizerunkowe.
Jaki jest przykład marki parasolowej?
Najbardziej znany to Google: nazwa główna pozostaje stała, a deskryptor mówi, co produkt robi. Gdy w 2015 roku Google przeorganizowało się pod Alphabet, niepowiązane przedsięwzięcia trafiły do osobnych spółek zamiast rozciągać nazwę Google na wszystko.
Jakie są zalety i ryzyka marki parasolowej?
Każdy produkt korzysta z widoczności pozostałych, a budżet kumuluje się w jednym miejscu. Ryzyko polega na tym, że szkoda przechodzi przez całą ofertę, a produkt niepasujący do znaczenia marki głównej nie ma miejsca, by się wyróżnić.
Czym różni się marka parasolowa od domu marek?
Marka parasolowa dzieli jedną nazwę między produkty, dom marek daje każdemu własną nazwę i trzyma matkę poza widokiem. Pierwsza koncentruje kapitał i ryzyko, druga rozdziela jedno i drugie kosztem płacenia za każdą markę osobno.
Źródła
- [1]Google to reorganize and expand as Alphabet— The Christian Science Monitor
- [2]Brand architecture spectrum— WARC