Naming marki
Zobacz także: naming, tworzenie nazw marek
Naming marki to ustrukturyzowany proces tworzenia i wyboru nazwy dla firmy, produktu albo usługi. Obejmuje strategię, generowanie kandydatów, screening językowy i kulturowy oraz walidację, a od burzy mózgów różni się tym, że każdy kandydat jest oceniany wobec spisanych kryteriów, zanim zapadnie decyzja.
W praktyce
Zespół, który zaczyna od wypisywania ulubionych nazw, kończy na sporze o gust. Zespół, który zaczyna od spisania, co nazwa ma osiągnąć, kończy na sporze o dowody, a to spór znacznie krótszy. Kryteria są pierwsze: kategoria, do której nazwa wchodzi, odbiorcy, do których mówi, rynki, na których musi przetrwać, i konwencje, które ma zachować albo świadomie złamać.
Nazwy zwykle układa się według tego, jak bezpośrednio opisują ofertę, a praktyka znaków towarowych używa podobnej skali: nazwy fantazyjne, jak Kodak i Xerox, słowa arbitralne, jak Apple przy komputerach, nazwy sugestywne, jak Coppertone, nazwy opisowe, jak Holiday Inn, a na dole terminy rodzajowe. Im wyżej, tym łatwiej nazwę chronić i tym więcej wysiłku kosztuje jej nauczenie. Im niżej, tym bardziej tłumaczy się sama i tym trudniej ją posiąść na wyłączność.
W projekcie ta skala jest wyborem dokonanym wcześnie, a nie werdyktem na końcu. Typowa porażka to długa lista, która w całości leży w jednym paśmie, bo tam leżą nazwy kategorii. Potem zespół zakochuje się w jedynym kandydacie, który sam się wyjaśnia, zanim ktokolwiek zapyta, czy da się go posiąść. Spisanie, z którego pasma nazwa ma pochodzić i dlaczego, zamienia tę rozmowę w decyzję.
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Brief namingowy: Co należy do briefu namingowego i dlaczego rynki oraz języki trzeba wymienić przed rozpoczęciem generowania.
- Konwencja nazewnicza: Każda kategoria ma wzorce, którym jej nazwy są posłuszne.
- Shortlista: Co odróżnia shortlistę od longlisty: nie długość, tylko dowody podpięte pod każdego ocalałego.
Czytaj dalej
- Czym jest strategia marki? Dlaczego zaczyna się od nazwy: Strategia marki to decyzja o tym, dla kogo jest marka i czym różni się od innych. Dlaczego nazwa jest pierwsza i jak design, ton i komunikacja czynią markę rozpoznawalną.
- Generowanie nazwy firmy to coś więcej niż sama nazwa: Nazwa firmy musi przejść sprawdziany kulturowe, językowe i konkurencyjne, zanim gust dostanie głos. Jakie to sprawdziany i co każdy z nich wyklucza.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest naming marki?
Naming marki to ustrukturyzowany proces tworzenia i wyboru nazwy dla firmy, produktu albo usługi. Obejmuje strategię, generowanie kandydatów, screening językowy i kulturowy oraz walidację, a każdego kandydata ocenia wobec kryteriów spisanych wcześniej.
Jak wygląda proces namingu marki?
Przebiega etapami: brief z odbiorcą, kategorią i rynkami, odczytanie pola konkurencji, wygenerowanie wielu kandydatów, screening językowy, kulturowy i dostępności oraz decyzja wobec spisanych kryteriów. Pominięcie wczesnych etapów sprawia, że późne stają się sporne.
Jak wymyślić nazwę dla marki?
Zanim ktokolwiek zaproponuje nazwę, spisz, co ma osiągnąć: kategorię, odbiorców, rynki i konwencje, które trzeba zachować albo złamać. Generuj szeroko, tnij wobec kryteriów i zachowaj dowody dla każdej nazwy, która przetrwa, żeby decyzję dało się później wyjaśnić.
Co sprawia, że nazwa marki jest dobra?
Dobra nazwa pasuje do pozycjonowania, jest łatwa do wymówienia i zapisania na rynkach, gdzie będzie używana, odróżnia się od konkurentów i da się ją chronić. To, ile wyjaśnia sama z siebie, jest wyborem, a każda opcja ma swoje koszty.
Źródła
- [1]Trademark distinctiveness— Wikipedia
- [2]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO