Rebranding
Zobacz także: odświeżenie marki
Rebranding to świadoma zmiana tożsamości marki, która może obejmować nazwę, system wizualny, pozycjonowanie albo wszystko naraz. Zmiana nazwy niesie większe ryzyko niż zmiana systemu wizualnego, bo świadomie odrzuca rozpoznawalność budowaną latami.
W praktyce
Odświeżenie wizualne zachowuje kapitał marki i aktualizuje jej wyraz. Zmiana nazwy wydaje ten kapitał i zaczyna od nowa. Obie rzeczy bywają omawiane jako jeden projekt i nie powinny: mają inne ryzyka, inne koszty i inne powody, żeby być słuszne.
Dunkin’ to czysty przykład zmiany świadomie zawężonej. W 2018 roku sieć ogłosiła, że usuwa „Donuts” z nazwy, w ramach przedstawiania się jako marka napojowa, na wynos, i zachowała kolory oraz krój pisma. Nazwa podążyła za biznesem, a system wizualny przeniósł rozpoznawalność przez zmianę. Gdy w 2021 roku Facebook stał się Metą, grupa dostała nową nazwę, a sieć Facebook zachowała własną, i to jest druga droga: dodać nazwę nad istniejącą i zostawić tę znaną w spokoju.
W projekcie namingowym pierwszym zadaniem jest rozdzielenie pytań: co się zmienia, co zostaje i co zmiana ma osiągnąć. Źle jest, gdy projekt ma zakres „rebranding”, nazwa jest na stole domyślnie, a niesiona przez nią rozpoznawalność nie jest z niczym zważona. Nazwę decyduj na końcu, po strategii, i traktuj ją jako zmianę nazwy z własnym uzasadnieniem. Pełny wywód jest w artykule Strategia marki dla ugruntowanych firm, a nazwa.
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Zmiana nazwy: Naming, gdy jest co stracić: dlaczego zmiana nazwy potrzebuje mocniejszego argumentu niż nazywanie od zera.
- Strategia marki: Co strategia marki musi rozstrzygnąć, zanim zacznie się naming, i co dzieje się z pracą kreatywną, kiedy tego nie zrobiła.
- Architektura marki: Marka parasolowa, dom marek albo coś pomiędzy: jak struktura portfela decyduje o tym, co wolno nowej nazwie.
Czytaj dalej
- Strategia marki dla ugruntowanych firm, a nazwa: Dlaczego ugruntowana marka potrzebuje strategii tak samo jak nowa, jak nazwa rozjeżdża się z firmą i co rozstrzygnąć, zanim ją zachowasz, rozszerzysz lub zmienisz.
Najczęściej zadawane pytania
Co znaczy rebranding?
Rebranding to celowa zmiana tożsamości marki. Może obejmować nazwę, system wizualny, pozycjonowanie albo wszystko naraz. Zmiana nazwy niesie większe ryzyko niż odświeżenie wizualne, bo odrzuca rozpoznawalność budowaną latami.
Czym różni się rebranding od zmiany nazwy?
Rebranding to termin szerszy i może zostawić nazwę w spokoju. Zmiana nazwy podmienia samą nazwę. Odświeżenie wizualne zachowuje rozpoznawalność i aktualizuje wyraz, zmiana nazwy wydaje rozpoznawalność i zaczyna od nowa.
Jaki jest przykład rebrandingu?
W 2018 roku Dunkin’ Donuts porzuciło „Donuts” i stało się Dunkin’, przedstawiając się jako marka napojowa. Zachowało kolory i krój pisma, które przeniosły rozpoznawalność przez zmianę.
Kiedy firma potrzebuje rebrandingu?
Gdy marka przestała pasować do biznesu: zmienił się asortyment, odbiorca albo rynek, a nazwa, wygląd lub przekaz opisują dawną pozycję. Przegląd zaczyna się od strategii, a nie od logo.
Źródła
- [1]Dunkin’ Deletes Donuts From Its Name— NPR
- [2]Facebook rebrands as Meta to emphasize metaverse vision— PBS NewsHour