Strategia marki
Zobacz także: platforma marki
Strategia marki to spisana decyzja o tym, komu marka służy, za czym stoi i czym różni się od alternatyw. Poprzedza naming i prace nad identyfikacją, i dostarcza kryteriów, wobec których ocenia się pracę kreatywną.
W praktyce
Strategia jest tym, co czyni pracę kreatywną ocenialną. Bez niej każdy kandydat jest kwestią gustu i wygrywa najgłośniejsza osoba. Z nią pytanie brzmi, czy nazwa służy zadeklarowanej pozycji, a to pytanie ma dowody.
Powszechnie używany schemat to model tożsamości marki Davida Aakera, który opisuje markę przez cztery perspektywy: marka jako produkt, jako organizacja, jako osoba i jako symbol. Działa mniej jak szablon do wypełnienia, a bardziej jak lista kontrolna tego, co trzeba rozstrzygnąć, zanim ktokolwiek oceni nazwę.
W projekcie namingowym strategii rzadko brakuje całkiem. Brakuje wersji dość krótkiej, żeby oceniać nią nazwy. Strategia na czterdzieści slajdów jest streszczana z pamięci na spotkaniu, a streszczenie to to, co mówca akurat pamięta. Strategia, która mówi „innowacyjna, godna zaufania, ludzka", niczego nie wyklucza, więc każdy kandydat przechodzi. Praktyczny test jest taki: czy dokument pozwala odrzucić nazwę, którą lubisz?
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Pozycjonowanie: Strategiczne stwierdzenie, które nazwa musi unieść: czym jest pozycjonowanie i dlaczego naming bez niego produkuje dekorację.
- Różnicowanie: Brzmieć inaczej i być innym to osobne problemy.
- Brief namingowy: Co należy do briefu namingowego i dlaczego rynki oraz języki trzeba wymienić przed rozpoczęciem generowania.
Czytaj dalej
- Czym jest strategia marki? Dlaczego zaczyna się od nazwy: Strategia marki to decyzja o tym, dla kogo jest marka i czym różni się od innych. Dlaczego nazwa jest pierwsza i jak design, ton i komunikacja czynią markę rozpoznawalną.
- Strategia marki dla ugruntowanych firm, a nazwa: Dlaczego ugruntowana marka potrzebuje strategii tak samo jak nowa, jak nazwa rozjeżdża się z firmą i co rozstrzygnąć, zanim ją zachowasz, rozszerzysz lub zmienisz.
- Hierarchia marek: marka parasolowa czy dom marek?: Jak uporządkować marki w firmie: marka parasolowa, dom marek, marki rekomendowane i submarki. Prawdziwe przykłady i to, czego każdy model wymaga od nowej nazwy.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest strategia marki?
Strategia marki to spisana decyzja o tym, komu marka służy, za czym stoi i czym różni się od alternatyw. To miara, wobec której ocenia się nazwę, design, ton i komunikację, więc musi być na tyle krótka, żeby użyć jej na przeglądzie.
Czym różni się strategia marki od pozycjonowania?
Strategia marki to cała decyzja: odbiorca, znaczenie, osobowość i różnica. Pozycjonowanie to jej najostrzejsza część, czyli stwierdzenie, w jakiej kategorii konkurujesz i dlaczego klient ma wybrać ciebie. Pozycjonowanie mieści się w zdaniu, strategia potrzebuje dokumentu.
Czy strategia marki powstaje przed nazwą marki?
Tak. Nazwa jest pierwszym elementem, który musi unieść wszystko inne, i najtrudniej ją zmienić, gdy klienci już ją znają. Nazwa wybrana bez strategii jest wybrana gustem, a gust trudno później obronić.
Co zawiera strategia marki?
Minimum to: dla kogo jest marka, jaką alternatywę zastępuje, co obiecuje, jak ma brzmieć i czego nie zrobi. Schematy, takie jak model tożsamości marki Aakera, dodają struktury, ale test jest prostszy: czy dokument pozwala powiedzieć nie ładnie wyglądającej opcji?
Źródła
- [1]Aaker Brand Identity Model— Umbrex