Carácter distintivo

En la práctica

Un nombre no puede ser distintivo por sí solo, solo distintivo de algo. Por eso la investigación competitiva tiene que preceder a la generación. Un candidato que parece fresco en el vacío puede resultar ser la tercera variación de la misma idea una vez cartografiada la categoría.

La palabra se usa en dos campos que no terminan de coincidir. En el derecho de marcas, el carácter distintivo es la capacidad de un signo para identificar el origen de los productos, y va de las marcas de fantasía y arbitrarias, que son fuertes, a las descriptivas y genéricas, que son débiles o no se pueden proteger. En la ciencia del marketing, Jenni Romaniuk, del Ehrenberg-Bass Institute, puntúa un activo de marca con dos medidas: la fama, la proporción de compradores de la categoría que vinculan el activo con la marca, y la singularidad, hasta qué punto apunta solo a esa marca.

En un proyecto de naming, el carácter distintivo se decide contra un campo concreto. Una palabra inventada puede ser distintiva en sentido jurídico y aun así chocar en una categoría donde cinco rivales ya acaban en la misma sílaba. El fallo es comprobar cada candidato por separado. Lo primero que vale la pena producir es una lista comparativa con los competidores reales y los candidatos entre ellos.

Dónde encaja esto en el proceso

El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.

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