Diferenciación

En la práctica

La diferenciación se decide antes del naming y se expresa con él. Si el briefing estratégico podría describir a cualquier marca de la categoría, ningún nombre va a rescatarlo: el naming será decoración sobre un argumento que nunca se construyó.

La idea es discutida, y la disputa es útil. Investigadores del Ehrenberg-Bass Institute señalan que la mayoría de los consumidores no ven las marcas que compran como significativamente distintas de la competencia, y ponen el peso en el carácter distintivo, es decir, en ser fáciles de identificar. Otros, entre ellos Mark Ritson, sostienen que las marcas necesitan las dos cosas.

Para el naming esto significa dos trabajos separados. La diferenciación es una afirmación sobre el significado y se resuelve en la estrategia. El carácter distintivo trata de ser reconocido y lo entregan el nombre y los activos que lo rodean. Un nombre puede cumplir lo segundo sin lo primero: una palabra inventada es fácil de reconocer y no dice nada sobre por qué alguien debería elegirla. El fallo habitual es un equipo que toma un candidato de sonido inusual como prueba de diferencia, cuando el briefing nunca dijo cuál es la diferencia.

Dónde encaja esto en el proceso

El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.

Conceptos relacionados

• Posicionamiento: La afirmación estratégica que un nombre tiene que cargar: qué es el posicionamiento y por qué nombrar sin él produce decoración.
• Estrategia de marca: Lo que una estrategia de marca tiene que dejar cerrado antes de empezar el naming, y qué le pasa al trabajo creativo cuando no lo ha hecho.
• Carácter distintivo: El carácter distintivo siempre es relativo a quién está ya ahí.

Para seguir leyendo

• Qué es la estrategia de marca y por qué parte del nombre: La estrategia de marca decide para quién es una marca y en qué se distingue. Por qué el nombre va primero y cómo el diseño y el tono la hacen reconocible.
• Jerarquía de marca: marca única o casa de marcas: Cómo estructurar las marcas de una empresa: marca única, casa de marcas, marcas avaladas y submarcas. Ejemplos reales y qué exige cada modelo a un nombre nuevo.