Auditoría competitiva
Ver también: investigación competitiva, auditoría de naming
Una auditoría competitiva cartografía los nombres que ya están presentes en una categoría: quién está ahí, qué patrones siguen y qué territorios están ocupados. Es la investigación que un proceso de naming ejecuta antes de generar nada.
En la práctica
La auditoría produce dos cosas: una lista de lo que hay que evitar y un mapa de lo que nadie ha ocupado. Ambas solo se ven una vez leída la categoría de forma sistemática, y por eso una generación que arranca antes de la auditoría tiende a redescubrir lo que ya existe.
El caso del Cirque du Soleil de Kim y Mauborgne es, a grandes rasgos, una historia de auditoría. Según cuenta su artículo, la empresa no copió lo que ofrecía el sector del circo. Construyó algo que mezclaba circo y teatro y multiplicó por 22 sus ingresos en diez años mientras el sector del circo estaba en declive. La lección para el naming es el método, no el resultado: mira lo que hacen todos en el campo antes de elegir qué hacer.
Una auditoría útil es una tabla. Cada competidor recibe su nombre, su tipo (nombre del fundador, descriptivo, inventado, compuesto), su longitud, su sonido y la promesa que hace. Hay dos cosas que salen mal. La auditoría se queda en los competidores directos y el nombre choca con una categoría vecina que los compradores también conocen. O se hace una sola vez, al principio, y la lista corta nunca se contrasta con lo que se ha lanzado entretanto. Hazla antes de generar y otra vez antes de decidir.
Dónde encaja esto en el proceso
El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.
Conceptos relacionados
- Espacio libre: El territorio no reclamado de una categoría: cómo se identifica un espacio libre y por qué no siempre merece la pena ocuparlo.
- Convención de naming: Cada categoría tiene patrones a los que obedecen sus nombres.
- Carácter distintivo: El carácter distintivo siempre es relativo a quién está ya ahí.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una auditoría competitiva en naming?
Una auditoría competitiva cartografía los nombres que ya están presentes en una categoría: quién está ahí, qué patrones siguen y qué territorios están ocupados. Es la investigación que un proceso de naming ejecuta antes de generar nada.
¿Cómo se hace un análisis competitivo de nombres?
Reúne a los competidores y a sus vecinos, y anota de cada nombre el tipo, la longitud, el sonido, la estructura y la promesa que hace. Ponlo en una tabla, no en una impresión. Los patrones y los huecos aparecen cuando los nombres se ven uno junto a otro.
¿Por qué auditar a la competencia antes de generar nombres?
Una generación que arranca antes tiende a redescubrir nombres que ya existen y a repetir los hábitos de la categoría. La auditoría da una lista de lo que hay que evitar y un mapa de lo que nadie ha tomado, y los candidatos parten del sitio correcto.
¿Cuántos competidores necesita una auditoría de naming?
No hay un número fijo. Debe cubrir a los competidores directos y a las categorías vecinas cuyos nombres también conocen los compradores, porque un nombre puede chocar con una marca de fuera del campo estrecho. Detente cuando los nuevos casos ya no cambien los patrones.
Fuentes
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia