Screening cultural
Ver también: comprobación cultural
El screening cultural comprueba si un nombre carga asociaciones tabú, religiosas, políticas o históricas en sus mercados objetivo. Va más allá de la traducción: una palabra puede ser lingüísticamente inofensiva y seguir siendo culturalmente inservible.
En la práctica
Los números, los colores, los animales y los gestos cargan significados que varían mucho según el mercado. Un nombre puede superar todas las comprobaciones de diccionario y aun así caer mal por una asociación que ningún diccionario recoge. En chino, japonés y coreano, el número cuatro suena como la palabra para muerte, así que un nombre o una línea de productos construidos en torno al cuatro tienen un coste en esos mercados. Para decidir un nombre, nombra los mercados objetivo en el briefing para que se revise cada uno con sus propias asociaciones.
Dónde encaja esto en el proceso
El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.
Conceptos relacionados
- Screening lingüístico: Cómo se prueban los candidatos entre idiomas buscando significados no buscados, y por qué ocurre antes de la decisión.
- Connotación: Las asociaciones que carga un nombre más allá de su significado de diccionario, y por qué la connotación suele decidir la elección.
- Briefing de naming: Qué tiene que ir en un briefing de naming, y por qué los mercados y los idiomas se nombran antes de empezar a generar.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el screening cultural?
El screening cultural comprueba si un nombre carga asociaciones tabú, religiosas, políticas o históricas en sus mercados objetivo. Va más allá de la traducción, porque una palabra puede ser lingüísticamente inofensiva y seguir siendo culturalmente inservible.
¿Qué diferencia hay entre screening lingüístico y cultural?
El screening lingüístico pregunta qué significa un nombre y cómo suena en cada idioma. El cultural pregunta qué evoca en cada mercado: números, colores, animales, gestos e historia que ningún diccionario recoge.
¿Por qué importa el screening cultural en el nombre de una marca?
Un nombre puede superar todas las comprobaciones de diccionario y aun así caer mal por una asociación que solo conocen los locales. Revisarlo antes de decidir evita tener que cambiar de nombre después del lanzamiento.
Fuentes
- [1]Brand name (Wikipedia)— Wikipedia