10 errores de naming de producto y lo que enseña cada uno

Un ejemplo que hay que retirar primero

Casi todas las listas de desastres de naming empiezan con el Chevrolet Nova y la afirmación de que los hispanohablantes oían "no va", es decir, que no anda. Snopes no encontró ningún registro de esa campaña y asegura que el coche se vendió bien en México y Venezuela. Conviene empezar por ahí, porque el caso más repetido del género es el que no ocurrió, y los reales sirven más.

Todo lo que sigue se ha publicado en la prensa especializada o generalista, con la fuente adjunta. Nada se presenta como prueba de que alguien fuera descuidado. Dos de los diez están en la lista precisamente porque el problema se detectó a tiempo.

Los diez casos

Nombre, mercado, año	El choque	Qué ocurrió
Honda Fitta, mercados nórdicos, 2001	"Fitta" es vulgar en sueco, y la línea prevista iba de ser pequeño por fuera y grande por dentro	Se informó que se detectó antes del lanzamiento. Se vendió como Jazz en Europa y Fit en EE. UU.
Mitsubishi Pajero, mercados hispanohablantes	"Pajero" es jerga grosera en español	Se vende como Montero en esos mercados, una división que la marca mantiene hoy
Buick LaCrosse, Canadá, 2005	"Lacrosse" tiene una lectura de jerga en el francés de Quebec	Se lanzó en Canadá como Allure. GM volvió a LaCrosse en 2010, al juzgar que dominaba el significado deportivo
Audi e-tron, Francia, 2010	"Étron" significa "mierda" en francés	Se mantuvo el nombre. Un choque conocido tratado como un coste aceptable
Kia Provo, Reino Unido e Irlanda, 2013	"Provo" es el apodo callejero del IRA Provisional	Kia declaró que no comercializaría un coche como Provo en el Reino Unido ni en Irlanda
Isis Wallet, EE. UU., 2014	Se llamó así por la diosa egipcia, y la sigla acabó chocando con el grupo militante	Pasó a llamarse Softcard. El director ejecutivo dijo que la empresa no quería compartir el nombre
Ayds, EE. UU., años ochenta	Se pronunciaba igual que AIDS, mientras la publicidad prometía suprimir el apetito	Marketing Dive informa de una caída de ventas del 50 %, un cambio a Diet Ayds en 1988 y la retirada
Uncle Ben's, EE. UU., 2020	Se criticaron la imagen y el tratamiento "Uncle" por ser un estereotipo racial	Pasó a llamarse Ben's Original
Eskimo Pie, EE. UU., 2020	"Eskimo" es un exónimo colonial que las comunidades indígenas consideran despectivo	Pasó a llamarse Edy's Pie
Nombres de producto de IKEA, Tailandia, 2012	Los nombres suecos se leían como jerga sexual en tailandés	Nombres ajustados antes del lanzamiento en Bangkok, vocal por vocal

Tres maneras en que un nombre deja de funcionar

Parecen diez problemas distintos y son tres.

Choca en otro idioma. Aquí están Honda, Mitsubishi, Audi e IKEA. La palabra se inventa en un idioma y se lee en otro, y ningún cuidado en el idioma de origen puede sacarlo a la luz. Es el fallo que un equipo no puede evitar siendo atento, porque la atención no ayuda en un idioma que no hablas.

El significado se mueve mientras el nombre se queda quieto. Ayds e Isis Wallet no fueron errores de naming cuando se crearon. Uno llevaba décadas en el mercado cuando una epidemia lo hizo inutilizable, el otro se llamó así por una diosa. Un nombre se criba frente al mundo tal como es el día de la decisión, lo que significa que el cribado tiene fecha de caducidad y no un resultado definitivo.

Una región lo lee de otra forma. Kia Provo pasó por un acortamiento de "provocativo" y chocó con la historia política reciente de dos mercados. Buick LaCrosse tiene la misma forma, con el giro de que GM rectificó más tarde y decidió que ganaba el significado deportivo. Las lecturas regionales son las más difíciles de las tres, porque el mercado está dentro de tu idioma y la lectura no figura en ningún diccionario.

Los dos que se detectaron, y cómo

Lo interesante son Honda e IKEA, porque en ambos casos el problema afloró antes de que los clientes lo vieran.

IKEA es el modelo más claro. Antes de abrir en Bangkok, la empresa puso a un equipo de hablantes de tailandés a revisar los nombres suecos de sus productos durante casi cuatro años, cambiando una vocal aquí y una consonante allá para que la transliteración no se leyera como jerga. Eso no es vigilancia. Es una fase de un proceso, con personas asignadas y tiempo presupuestado, ejecutada antes del lanzamiento y no como reacción a él.

El caso de Honda fue más justo y sigue contando. El nombre se descartó en favor de Jazz y Fit antes de que el coche llegara al mercado, y esa es toda la diferencia entre un candidato descartado y un cambio de marca.

Qué lo evita realmente

Nada de esa lista se habría detectado con una lluvia de ideas mejor, y ninguno es un problema de traducción en el sentido habitual. Lo que se puede prevenir es de procedimiento.

El cribado se aplica a los idiomas y a las culturas de todos los mercados indicados en el briefing de naming, y por eso los mercados tienen que estar escritos antes de generar nada. Se hace durante el recorte y no después, cuando un problema todavía cuesta un candidato y no un lanzamiento. El screening cultural es una fase aparte de la revisión lingüística porque los casos de Kia y Eskimo Pie no son problemas de diccionario. Y se hace antes de que nadie tenga un favorito, porque un equipo que se ha enamorado de un nombre encontrará motivos para que la lectura no se aplique de verdad.

Un límite, dicho sin rodeos: los casos anteriores son sobre todo de lengua y cultura, no de conflicto de marcas. Los derechos de marca y las entradas de registro quedan fuera de las comprobaciones automáticas, así que comprueba tú mismo el nombre en cuanto a derechos existentes y posibilidad de protección antes de adoptarlo.

Lo que merece la pena llevarse

A ninguna de estas empresas le faltaban recursos ni talento. Lo que tenían los casos detectados era una fase del proceso que alguien tenía asignada, y eso no es lo mismo que cuidado.

Esa fase es lo que NamingStudio.ai ejecuta de serie: candidatos cribados en los idiomas y las culturas de los mercados de tu briefing, mientras la lista corta aún se está formando, con lo que cada nombre superó junto a él. Si vas a nombrar algo que cruzará una frontera, mira cómo funciona el proceso.