Penamaan merek

Dalam praktiknya

Tim yang memulai dengan mendaftar nama favorit berakhir dengan berdebat soal selera. Tim yang memulai dengan menuliskan apa yang harus dicapai nama itu berakhir dengan berdebat soal bukti, dan itu perdebatan yang jauh lebih pendek. Kriteria datang lebih dulu: kategori yang dimasuki, audiens yang disapa, pasar yang harus dilewati, dan konvensi yang hendak diikuti atau sengaja dilanggar.

Nama biasanya disortir menurut seberapa langsung ia menggambarkan penawaran, dan praktik merek dagang memakai skala serupa: kata ciptaan seperti Kodak dan Xerox, kata arbitrer seperti Apple untuk komputer, nama sugestif seperti Coppertone, nama deskriptif seperti Holiday Inn, dan istilah generik di dasar. Makin ke atas, makin mudah nama itu dilindungi dan makin besar upaya mengajarkannya. Makin ke bawah, makin ia menjelaskan dirinya dan makin sulit dimiliki.

Dalam proyek, skala ini adalah pilihan yang dibuat di awal, bukan vonis di akhir. Kegagalan yang lazim adalah daftar panjang yang seluruhnya berada di satu pita, karena di sanalah nama-nama kategori itu berada, lalu tim jatuh cinta pada satu kandidat yang menjelaskan dirinya sebelum ada yang bertanya apakah ia bisa dimiliki. Menuliskan pita mana yang menjadi sumber nama, dan mengapa, mengubah percakapan itu menjadi keputusan.

Letaknya dalam proses

Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.

Konsep terkait

• Brief penamaan: Apa yang termasuk dalam sebuah brief penamaan, dan mengapa pasar serta bahasanya harus disebut sebelum penghasilan dimulai.
• Konvensi penamaan: Setiap kategori punya pola yang dipatuhi nama-namanya.
• Daftar pendek: Yang memisahkan daftar pendek dari daftar panjang: bukan panjangnya, melainkan bukti yang menempel pada setiap yang bertahan.

Bacaan lanjutan

• Apa itu strategi merek? Mengapa dimulai dari nama: Strategi merek menentukan untuk siapa merek dibuat dan apa pembedanya. Mengapa nama datang lebih dulu, dan bagaimana desain serta nada bicara membuatnya dikenali.
• Membuat nama bisnis lebih dari sekadar nama: Nama bisnis harus lolos pemeriksaan budaya, bahasa, dan persaingan sebelum selera ikut memilih. Apa saja pemeriksaannya dan apa yang disingkirkan masing-masing.