10 wpadek w nazywaniu produktów i czego uczy każda

Jeden przykład do wycofania na początek

Prawie każda lista katastrof namingowych otwiera się Chevroletem Novą i twierdzeniem, że Hiszpanie słyszeli „no va", czyli „nie jedzie". Snopes nie znalazł śladu takiej kampanii i podaje, że samochód sprzedawał się dobrze w Meksyku i Wenezueli. Warto zacząć od tego, bo najczęściej powtarzany przypadek w tym gatunku jest tym, który się nie zdarzył, a prawdziwe są bardziej użyteczne.

Wszystko poniżej pochodzi z prasy branżowej lub ogólnej, ze źródłem. Nic z tego nie jest dowodem, że ktoś był niedbały. Dwa z dziesięciu przypadków są na liście właśnie dlatego, że problem wyłapano na czas.

Dziesięć przypadków

Nazwa, rynek, rok	Kolizja	Co dalej
Honda Fitta, rynki nordyckie, 2001	„Fitta" jest wulgarne po szwedzku, a planowana linia miała być mała z zewnątrz i duża w środku	Według doniesień wyłapane przed premierą. Sprzedawana jako Jazz w Europie i Fit w USA
Mitsubishi Pajero, rynki hiszpańskojęzyczne	„Pajero" to wulgarny slang po hiszpańsku	Sprzedawane jako Montero na tych rynkach, a podział marka utrzymuje do dziś
Buick LaCrosse, Kanada, 2005	„Lacrosse" ma slangowe znaczenie w kanadyjskiej francuszczyźnie	W Kanadzie wprowadzony jako Allure. GM wrócił do LaCrosse w 2010, uznając, że znaczenie sportowe przeważa
Audi e-tron, Francja, 2010	„Étron" po francusku oznacza kloc kału	Nazwę zachowano. Znana kolizja potraktowana jako akceptowalny koszt
Kia Provo, Wielka Brytania i Irlandia, 2013	„Provo" to uliczna nazwa Tymczasowej IRA	Kia oświadczyła, że nie będzie sprzedawać samochodu jako Provo w Wielkiej Brytanii i Irlandii
Isis Wallet, USA, 2014	Nazwany na cześć egipskiej bogini, akronim później zderzył się z organizacją zbrojną	Przemianowany na Softcard. Prezes powiedział, że firma nie chce dzielić tej nazwy
Cukierki Ayds, USA, lata 80.	Wymowa identyczna z AIDS, przy reklamie tłumienia apetytu	Marketing Dive podaje 50-procentowy spadek sprzedaży, zmianę na Diet Ayds w 1988 i wycofanie
Uncle Ben's, USA, 2020	Wizerunek i zwrot „Uncle" skrytykowano jako rasowy stereotyp	Przemianowany na Ben's Original
Eskimo Pie, USA, 2020	„Eskimo" to kolonialne określenie obce, które społeczności tubylcze uważają za obraźliwe	Przemianowany na Edy's Pie
Nazwy produktów IKEA, Tajlandia, 2012	Szwedzkie nazwy brzmiały jak seksualny slang po tajsku	Nazwy poprawiono przed otwarciem w Bangkoku, samogłoska po samogłosce

Trzy sposoby, na jakie nazwa przestaje działać

Wyglądają na dziesięć różnych problemów, a są trzema.

Kolizja w innym języku. Tu mieszczą się Honda, Mitsubishi, Audi i IKEA. Słowo wymyślono w jednym języku, a czyta się je w innym, i żadna staranność w języku źródłowym tego nie ujawni. Tego trybu porażki zespół nie wyłapie, będąc uważnym, bo uwaga nie pomaga w języku, którego się nie zna.

Znaczenie się przesuwa, a nazwa stoi w miejscu. Ayds i Isis Wallet nie były błędami namingowymi, gdy powstawały. Jedna miała już dziesiątki lat, gdy epidemia uczyniła ją nie do użycia, druga nazwana była na cześć bogini. Nazwę sprawdza się wobec świata takiego, jaki jest w dniu decyzji, więc screening ma termin ważności, a nie wynik na zawsze.

Region czyta ją inaczej. Kia Provo uchodziła za skrót od „provocative" i zderzyła się z niedawną historią polityczną w dwóch krajach. Buick LaCrosse ma ten sam kształt, z tą różnicą, że GM później zmienił zdanie i uznał, że znaczenie sportowe wygrywa. Lokalne odczytania są najtrudniejsze z trzech, bo rynek leży wewnątrz twojego języka, a to odczytanie nie występuje w żadnym słowniku.

Dwa przypadki, które wyłapano, i jak

Najciekawsze są wpisy Hondy i IKEA, bo w obu problem wyszedł na jaw, zanim zobaczyli go klienci.

IKEA jest wyraźniejszym wzorem. Przed otwarciem w Bangkoku firma przez blisko cztery lata trzymała zespół osób mówiących po tajsku przy szwedzkich nazwach produktów, zmieniając tu samogłoskę, tam spółgłoskę, żeby transliteracja nie brzmiała jak slang. To nie jest czujność. To etap procesu, z przypisanymi ludźmi i zaplanowanym czasem, przeprowadzony przed premierą, a nie w reakcji na nią.

Przypadek Hondy był bliżej krawędzi i też się liczy. Nazwę porzucono na rzecz Jazz i Fit, zanim samochód trafił na rynek, i na tym polega cała różnica między odpadniętym kandydatem a rebrandingiem.

Co faktycznie temu zapobiega

Nic z tej listy nie wyłapałby lepsza burza mózgów i nic z tego nie jest problemem tłumaczenia w zwykłym sensie. Część, której można zapobiec, jest proceduralna.

Screening obejmuje języki i kultury wszystkich rynków wpisanych do briefu namingowego, dlatego rynki trzeba zapisać, zanim cokolwiek zostanie wygenerowane. Prowadzi się go w trakcie cięcia, nie po nim, gdy problem kosztuje jeszcze kandydata, a nie premierę. Screening kulturowy jest osobnym etapem od sprawdzeń językowych, bo przypadki Kii i Eskimo Pie nie są problemami słownikowymi. I odbywa się, zanim ktokolwiek ma faworyta, bo zespół zakochany w nazwie znajdzie powody, dla których to odczytanie wcale go nie dotyczy.

Jedna granica, powiedziana wprost: przypadki powyżej dotyczą głównie języka i kultury, nie konfliktu znaków towarowych. Praw do znaków towarowych i wpisów w rejestrach nie obejmują kontrole automatyczne, więc zanim przyjmiesz nazwę, sprawdź samodzielnie istniejące prawa i możliwość ochrony.

Co warto zabrać ze sobą

Żadnej z tych firm nie brakowało zasobów ani talentu. Przypadki wyłapane miały krok w procesie, za który ktoś odpowiadał, a to co innego niż staranność.

Ten krok NamingStudio.ai wykonuje standardowo: kandydaci są sprawdzani w językach i kulturach rynków z twojego briefu, gdy shortlista dopiero się kształtuje, a to, co dana nazwa przeszła, idzie razem z nią. Jeśli nazywasz coś, co przekroczy granicę, zobacz, jak przebiega proces.