Centrum zakupowe
Zobacz także: buying center, jednostka decyzyjna
Centrum zakupowe to grupa ludzi zaangażowanych w zakup firmowy: użytkownicy, wpływowi, strażnicy dostępu, decydenci i dysponenci budżetu. W namingu B2B zastępuje pojedynczą personę, bo nazwa musi działać dla kilku ról naraz.
W praktyce
Nazwa, która zachwyca użytkownika końcowego i zawstydza osobę uzasadniającą fakturę, poniosła porażkę. W B2B nazwę oceniają role o różnych motywacjach, a brief musi je nazwać.
Pojęcie sięga Webstera i Winda, którzy w artykule w Journal of Marketing z 1972 roku opisali zakupy organizacyjne jako proces grupowy i nazwali tę grupę centrum zakupowym. To nie jest pole na schemacie organizacyjnym: skupia osoby z różnych funkcji na potrzeby jednego zakupu. Nazwy ról używane dziś, jak użytkownik, wpływowy i decydent, pochodzą z późniejszych prac.
W projekcie namingowym zmienia to, kogo trzeba zadowolić. Użytkownik chce nazwy łatwej do wypowiedzenia. Osoba, która podpisuje, chce takiej, którą łatwo obronić na fakturze i w przeglądzie dostawców. Strażnik dostępu może zobaczyć ją tylko w polu formularza. Typowa porażka to nazywanie wyłącznie dla użytkownika, w rejestrze produktu konsumenckiego, i spotkanie z dyskomfortem dysponenta budżetu na końcu. Wypisz role w briefie i dla każdej zapisz, do czego nazwa nie może jej zmuszać: tłumaczenia się, przepraszania ani uzasadniania.
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Persona: Persona to człowiek, a nie przedział demograficzny.
- Walidacja na personach: Testowanie nazw na zbudowanych personach zamiast na guście zespołu: co ta metoda wydobywa, czego spotkanie nie wydobywa.
- Brief namingowy: Co należy do briefu namingowego i dlaczego rynki oraz języki trzeba wymienić przed rozpoczęciem generowania.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest centrum zakupowe?
Centrum zakupowe to grupa osób zaangażowanych w zakup firmowy: użytkownicy, wpływowi, strażnicy dostępu, decydenci i dysponenci budżetu. Pochodzą z różnych funkcji i składają się na jeden zakup, a nie są wpisani w schemat organizacyjny.
Jakie role są w centrum zakupowym?
Zwykle użytkownicy, wpływowi, strażnicy dostępu, decydenci oraz kupujący lub dysponenci budżetu. Jedna osoba może pełnić kilka ról, a rolę może pełnić kilka osób. Nazwy ról różnią się między autorami, więc traktuj je jak listę kontrolną, nie jak standard.
Kto podejmuje decyzję w zakupie B2B?
Zwykle grupa. Osoba używająca produktu, osoba kontrolująca budżet i osoba sprawdzająca ryzyko mogą mieć prawo weta. Dlatego naming B2B musi działać dla kilku osób o różnych motywach.
Jak centrum zakupowe wpływa na naming?
Zastępuje jedną personę kilkoma rolami. Nazwę musi łatwo wypowiedzieć użytkownik, łatwo uzasadnić na fakturze dysponent budżetu i nie może budzić uwagi u osoby sprawdzającej dostawców. Brief powinien wymieniać te role.
Źródła
- [1]Buying center— Wikipedia
- [2]Organisational buying behaviour— slm.mba