Różnicowanie
Zobacz także: różnicowanie marki
Różnicowanie to strategiczny argument za tym, dlaczego marka istotnie różni się od alternatyw. W namingu dostarcza kąta, który nazwa ma wyrazić, i oddziela nazwę, która jedynie brzmi inaczej, od takiej, która znaczy coś innego.
W praktyce
Różnicowanie rozstrzyga się przed namingiem, a naming je wyraża. Jeśli brief strategiczny mógłby opisywać dowolną markę w kategorii, żadna nazwa go nie uratuje. Naming będzie wtedy jedynie dekoracją argumentu, którego nigdy nie sformułowano.
Pojęcie jest sporne, a spór jest pożyteczny. Badacze z Ehrenberg-Bass Institute podają, że większość konsumentów nie widzi marek, które kupuje, jako istotnie różnych od konkurencji, i kładą nacisk na wyrazistość, czyli łatwość identyfikacji. Inni, wśród nich Mark Ritson, twierdzą, że marki potrzebują obu.
Dla namingu oznacza to dwa osobne zadania. Różnicowanie jest twierdzeniem o znaczeniu i rozstrzyga się w strategii. Wyrazistość dotyczy rozpoznania i dostarcza jej nazwa oraz zasoby wokół niej. Nazwa może spełnić drugie bez pierwszego: słowo wymyślone jest łatwe do rozpoznania i nic nie mówi o tym, dlaczego ktoś miałby je wybrać. Typowa porażka to zespół, który bierze nietypowo brzmiącego kandydata za dowód różnicy, choć brief nigdy nie powiedział, na czym ta różnica polega.
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Pozycjonowanie: Strategiczne stwierdzenie, które nazwa musi unieść: czym jest pozycjonowanie i dlaczego naming bez niego produkuje dekorację.
- Strategia marki: Co strategia marki musi rozstrzygnąć, zanim zacznie się naming, i co dzieje się z pracą kreatywną, kiedy tego nie zrobiła.
- Wyrazistość: Wyrazistość jest zawsze względna wobec tego, kto już tam stoi.
Czytaj dalej
- Czym jest strategia marki? Dlaczego zaczyna się od nazwy: Strategia marki to decyzja o tym, dla kogo jest marka i czym różni się od innych. Dlaczego nazwa jest pierwsza i jak design, ton i komunikacja czynią markę rozpoznawalną.
- Hierarchia marek: marka parasolowa czy dom marek?: Jak uporządkować marki w firmie: marka parasolowa, dom marek, marki rekomendowane i submarki. Prawdziwe przykłady i to, czego każdy model wymaga od nowej nazwy.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest różnicowanie w brandingu?
Różnicowanie to powód, dla którego klient ma wybrać jedną markę zamiast innej: różnica w tym, co oferowane, dla kogo albo za czym marka stoi, którą klienci dostrzegają i cenią. W namingu dostarcza kąta, który nazwa ma wyrazić.
Czym różni się różnicowanie od wyrazistości?
Różnicowanie dotyczy znaczenia: dostrzeganej i cenionej różnicy. Wyrazistość dotyczy rozpoznania: łatwej identyfikacji bez pomyłki dzięki nazwie i innym zasobom. Marka może być łatwa do rozpoznania i nie dawać powodu do wyboru.
Czy nazwa marki może wyróżnić firmę?
Nazwa może wyrazić różnicę, ale nie może jej stworzyć. Jeśli strategia nie ma realnej różnicy do wyrażenia, nietypowa nazwa tylko brzmi inaczej. Argument trzeba najpierw sformułować w pozycjonowaniu, a nazwa go potem niesie.
Jak zróżnicować markę?
Zacznij od różnicy, którą klienci mogą sprawdzić: co produkt robi, dla kogo jest zbudowany, jak jest dostarczany. Sformułuj ją w jednym zdaniu, sprawdź, że żaden konkurent nie mógłby powiedzieć tego samego, i dopiero wtedy oceniaj nazwy.
Źródła
- [1]Differentiation vs. distinctiveness, i.e. stand out or be distinctive— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [2]Positioning (marketing)— Wikipedia