Pozycjonowanie

W praktyce

Pozycjonowanie odpowiada na pytanie, które nazwa musi potem przetrwać: jeśli to jest ten, dla kogo jesteśmy, i to, co zastępujemy, to czy ten kandydat pomaga, czy temu przeszkadza? Bez tego zdania wybór nazwy sprowadza się do tego, kto na sali ma najmocniejsze zdanie.

Ta idea ma dającą się prześledzić historię. Al Ries i Jack Trout twierdzili, że pozycjonuje się umysł odbiorcy, a nie produkt, i że pracuje się z tym, co już w nim jest: w każdej kategorii kupujący trzymają krótką, uszeregowaną drabinę marek, a najwyższy szczebel trudno zająć. Zwykle przywołuje się ich książkę z 1981 roku, a badacze marketingu spierają się o to, kto wymyślił ten pomysł pierwszy.

W projekcie namingowym pozycja musi być zdaniem, względem którego da się trzymać nazwę: dla kogo, zamiast czego i dlaczego lepiej. Typowy błąd to pozycja zbudowana na atrybucie, który deklaruje też każdy konkurent, takim jak jakość albo prostota. Wtedy przechodzi każdy kandydat, a nazwę znów wybiera gust. Użyteczna pozycja to taka, pod którą konkurent nie mógłby się podpisać.

Gdzie to leży w procesie

Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.

Powiązane pojęcia

• Różnicowanie: Brzmieć inaczej i być innym to osobne problemy.
• Strategia marki: Co strategia marki musi rozstrzygnąć, zanim zacznie się naming, i co dzieje się z pracą kreatywną, kiedy tego nie zrobiła.
• Persona: Persona to człowiek, a nie przedział demograficzny.

Czytaj dalej

• Czym jest strategia marki? Dlaczego zaczyna się od nazwy: Strategia marki to decyzja o tym, dla kogo jest marka i czym różni się od innych. Dlaczego nazwa jest pierwsza i jak design, ton i komunikacja czynią markę rozpoznawalną.
• Strategia marki dla ugruntowanych firm, a nazwa: Dlaczego ugruntowana marka potrzebuje strategii tak samo jak nowa, jak nazwa rozjeżdża się z firmą i co rozstrzygnąć, zanim ją zachowasz, rozszerzysz lub zmienisz.