Wyrazistość
Zobacz także: wyrazistość marki
Wyrazistość to stopień, w jakim nazwa odróżnia się od pozostałych w swojej kategorii i daje się rozpoznać oraz poprawnie przypisać. Mierzy się ją wobec zbioru konkurencyjnego, a nie w oderwaniu, i to ona najbardziej bezpośrednio wiąże się z siłą znaku towarowego.
W praktyce
Nazwa nie może być wyrazista sama z siebie, tylko wyrazista wobec czegoś. Dlatego research konkurencji musi poprzedzać generowanie. Kandydat, który w próżni wydaje się świeży, po zmapowaniu kategorii może okazać się trzecim wariantem tego samego pomysłu.
Słowo funkcjonuje w dwóch dziedzinach, które nie do końca się zgadzają. W prawie znaków towarowych wyrazistość to zdolność oznaczenia do wskazania źródła towarów i biegnie po spektrum od znaków fantazyjnych i arbitralnych, które są silne, w dół do opisowych i rodzajowych, które są słabe albo niechronione. W nauce o marketingu Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute ocenia zasób marki dwiema miarami: sławą, czyli odsetkiem kupujących w kategorii, którzy wiążą zasób z marką, i unikalnością, czyli tym, jak bardzo wskazuje wyłącznie tę markę.
W projekcie namingowym wyrazistość rozstrzyga się wobec konkretnego pola. Słowo wymyślone może być wyraziste w sensie prawnym i mimo to się zderzyć w kategorii, gdzie pięciu rywali kończy już na tę samą sylabę. Błąd to sprawdzanie każdego kandydata osobno. Pierwsza rzecz warta wykonania to zestawienie prawdziwych konkurentów z kandydatami pośród nich.
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Różnicowanie: Brzmieć inaczej i być innym to osobne problemy.
- Audyt konkurencji: Zmapowanie nazw, które już stoją w kategorii, i dlaczego nic nie powinno powstać, zanim się go nie zrobi.
- Screening znaków towarowych: Wczesne wyszukanie oczywistych konfliktów i miejsce, w którym kończy się ono, a zaczyna pełne poszukiwanie praw wcześniejszych.
Czytaj dalej
- Czym jest strategia marki? Dlaczego zaczyna się od nazwy: Strategia marki to decyzja o tym, dla kogo jest marka i czym różni się od innych. Dlaczego nazwa jest pierwsza i jak design, ton i komunikacja czynią markę rozpoznawalną.
Najczęściej zadawane pytania
Co znaczy wyrazistość?
Wyrazistość to stopień, w jakim nazwa odróżnia się od pozostałych w swojej kategorii i da się ją rozpoznać oraz przypisać właściwej marce. Zawsze mierzy się ją wobec zbioru konkurencyjnego, nigdy w oderwaniu.
Czym jest wyrazistość w prawie znaków towarowych?
To zdolność oznaczenia do wskazywania pochodzenia towarów lub usług. Słowa wymyślone i arbitralne uchodzą za silne, nazwy sugestywne leżą pośrodku, a terminy opisowe i rodzajowe są słabe albo w ogóle nie podlegają ochronie.
Czym różni się wyrazistość od różnicowania?
Różnicowanie to dostrzegana i ceniona różnica w znaczeniu. Wyrazistość to łatwe rozpoznanie bez pomyłki, dzięki nazwie lub innym zasobom marki. Są powiązane, ale osobne, a nazwa może mieć jedno bez drugiego.
Jak sprawdzić, czy nazwa marki jest wyrazista?
Postaw ją na jednej liście obok prawdziwych konkurentów i porównaj brzmienie, pisownię, długość i wzorzec. Potem sprawdź, czy kupujący w kategorii powiążą nazwę z twoją marką, a nie z rywalem. Nazwa, która sama wygląda świeżo, często czyta się jak szósta z rodziny.
Źródła
- [1]Brands need distinctive assets— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia
- [3]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO