Espacio libre
Ver también: territorio sin ocupar, espacio de naming, whitespace
El espacio libre es el territorio de una categoría que ningún competidor ocupa ahora mismo: un tono, un mecanismo o un conjunto de asociaciones que nadie ha reclamado. Encontrarlo es el rédito estratégico de una auditoría competitiva.
En la práctica
No todo espacio libre es una oportunidad. A veces un territorio está vacío porque no funciona para la categoría. El juicio consiste en discernir si el espacio está desocupado porque se pasó por alto o porque se probó y se abandonó.
Blue Ocean Strategy, de Kim y Mauborgne, es el argumento más conocido a favor de buscarlo. Su artículo de Harvard Business Review de octubre de 2004 describe al Cirque du Soleil, que multiplicó por 22 sus ingresos en diez años reinventando el circo en lugar de competir por la audiencia circense existente. El caso es también un recordatorio del límite: los críticos señalan que estas historias de éxito merecen un examen más atento, y un espacio vacío solo cuenta si los compradores valoran lo que hay en él.
En naming, el espacio libre suele ser tonal o léxico más que un hueco de mercado. Todos los competidores suenan técnicos, así que un nombre cálido destaca. Todos los competidores son una única palabra inventada, así que un nombre sencillo de dos palabras destaca. La prueba antes de tomarlo es si algún competidor probó esa vía y retrocedió, y si el comprador objetivo encuentra creíble el tono aquí. Un espacio que nadie ocupa porque los compradores desconfían de él no es espacio libre, es una advertencia.
Dónde encaja esto en el proceso
El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.
Conceptos relacionados
- Auditoría competitiva: Cartografiar los nombres que ya están en una categoría, y por qué no debería generarse nada antes de hacerlo.
- Diferenciación: Sonar distinto y ser distinto son dos problemas separados.
- Convención de categoría: Por qué cada sector desarrolla tics de naming, qué le señalan a un comprador, y lo que cuesta seguirlos sin haberlo decidido.
Para seguir leyendo
- Qué es la estrategia de marca y por qué parte del nombre: La estrategia de marca decide para quién es una marca y en qué se distingue. Por qué el nombre va primero y cómo el diseño y el tono la hacen reconocible.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el espacio libre (whitespace) en branding?
El espacio libre es el territorio de una categoría que ningún competidor ocupa ahora mismo: un tono, un mecanismo o un conjunto de asociaciones que nadie ha reclamado. En naming se encuentra leyendo de forma sistemática los nombres y las promesas de la categoría.
¿Qué es un análisis de whitespace?
Un análisis de whitespace cartografía lo que dicen los competidores y cómo suenan sus nombres, y busca huecos que los compradores valorarían. Es el resultado de una auditoría competitiva, y su conclusión es una decisión sobre qué hueco, si alguno, debe tomar la marca.
¿Es el espacio libre siempre una oportunidad?
No. Un territorio puede estar vacío porque nadie lo notó, porque se probó y se abandonó o porque a los compradores no les importa. El juicio entre esos casos importa más que el hueco en sí.
¿Cómo se encuentra el espacio libre en un proyecto de naming?
Lista los nombres de los competidores con su tipo, tono y promesa, y busca combinaciones que nadie use. Antes de tomar una, comprueba si algún competidor la probó antes y si el comprador objetivo encuentra creíble ese tono en esta categoría.
Fuentes
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Blue Ocean Strategy— Wikipedia