Convención de categoría
Ver también: convención sectorial
Una convención de categoría es un patrón de naming propio de un sector, como el sufijo -ly en software o las acuñaciones latinas en farmacia. Las convenciones señalan al instante la pertenencia a la categoría, y seguirlas demasiado de cerca vuelve a una marca indistinguible de sus competidores.
En la práctica
Un comprador que recorre un mercado usa la convención como atajo: un nombre que encaja en el patrón se entiende como perteneciente a la categoría sin que nadie lo explique. Ese atajo vale algo cuando la categoría es poco conocida, y muy poco cuando está saturada.
La práctica de marcas ve las convenciones desde el otro lado. Los nombres hechos con el vocabulario propio de una categoría quedan en el extremo descriptivo de la escala de distintividad: unas diapositivas de un taller de la OMPI ponen Holiday Inn para hoteles como ejemplo de marca descriptiva, un nombre que enuncia la categoría y poco más, y las marcas descriptivas suelen tener que adquirir un significado secundario antes de poder protegerse. El consejo de Jenni Romaniuk sobre activos distintivos va en la misma dirección, en sus palabras el sencillo principio del contraste.
La decisión es seguir una convención, doblarla o romperla, y tomarla a propósito. Síguela cuando el comprador no conoce la categoría y tiene que archivarte rápido bajo el epígrafe correcto. Rómpela cuando el estante está lleno del mismo sufijo. El fallo habitual es la deriva: un equipo lista los nombres que le gustan y solo después ve que ocho de diez acaban con las mismas dos letras, porque así suenan los nombres de la categoría. Cuenta los patrones del conjunto competitivo antes de juzgar el gusto.
Dónde encaja esto en el proceso
El estudio trata esto como parte de una única ejecución y no como un servicio aparte: se lee la categoría, la dirección creativa se elige a partir de lo que encontró la investigación, los candidatos se generan en volumen y después se recortan contra criterios escritos de antemano. En cómo funciona el estudio está lo que eso produce, y en el módulo de naming las fases en sí.
Conceptos relacionados
- Convención de naming: Cada categoría tiene patrones a los que obedecen sus nombres.
- Carácter distintivo: El carácter distintivo siempre es relativo a quién está ya ahí.
- Espacio libre: El territorio no reclamado de una categoría: cómo se identifica un espacio libre y por qué no siempre merece la pena ocuparlo.
Para seguir leyendo
- Qué es la estrategia de marca y por qué parte del nombre: La estrategia de marca decide para quién es una marca y en qué se distingue. Por qué el nombre va primero y cómo el diseño y el tono la hacen reconocible.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una convención de categoría?
Una convención de categoría es un patrón de naming típico de un sector, como la terminación -ly en software o las acuñaciones latinas en farmacia. Señala al instante la pertenencia a la categoría, y seguirla demasiado de cerca hace que la marca cueste distinguirla de sus competidores.
¿Qué diferencia hay entre convención de categoría y convención de naming?
Una convención de naming es cualquier patrón recurrente en la forma de construir nombres. Una convención de categoría es el patrón propio de un sector, que indica a los compradores dónde se sitúa una marca. La primera describe el patrón; la segunda, su efecto en un mercado concreto.
¿Debe un nombre de marca seguir las convenciones de su categoría?
Depende del mercado. Seguir una convención ayuda cuando los compradores no conocen la categoría y necesitan una señal rápida. En una categoría saturada, desdibuja la marca. La regla útil es seguir o romper una convención a propósito.
¿Cómo se rompe una convención de categoría al nombrar?
Primero cuenta los patrones del conjunto competitivo, luego elige una dimensión que cambiar, como el sonido, la estructura o el tono, y deja las demás reconocibles. Romperlas todas a la vez deja a los compradores sin poder ubicar la marca.
Fuentes
- [1]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO
- [2]Building and employing distinctive brand assets— Admap, WARC