Brief kreatif
Lihat juga: brief
Brief kreatif adalah instruksi tertulis yang menetapkan masalah, audiens, batasan, dan kriteria keberhasilan bagi sebuah tim kreatif. Mutunya adalah langit-langit bagi mutu segala sesuatu yang dihasilkan terhadapnya.
Dalam praktiknya
Brief yang sekadar lumayan adalah kegagalan, karena semua yang di hilir mewarisi kekaburannya. Ujiannya adalah apakah sebuah tim kreatif bisa mulai bekerja tanpa mengajukan satu pun pertanyaan lanjutan, dan apakah kriteria untuk menilai hasilnya sudah tertulis.
Batasan yang hanya bisa dibawa oleh brief terlihat pada penamaan Accenture tahun 2000. Fortune melaporkan bahwa "Accenture" adalah satu-satunya kandidat yang diawali "AC", yang cocok dengan huruf A berpangkat C pada logo Andersen Consulting. Itu persyaratan yang hanya berguna bagi tim bila ditulis sebelum penghasilan nama, dan artikel yang sama menggambarkan ribuan nama asli dan nama kiriman yang harus ditelaah.
Dalam proyek penamaan, briflah yang memungkinkan pemangkasan. Yang keliru adalah brief yang ditulis sebagai daftar keinginan: kata-kata nada, tanpa batasan, tanpa urutan prioritas, sehingga setiap kandidat bisa dibela dan tidak ada yang bisa ditolak. Pisahkan dinding dari keinginan, sebutkan siapa yang memutuskan, dan tulis kriterianya sebelum kandidat pertama ada. Versi khusus penamaannya adalah brief penamaan, dan daftar periksanya ada di Brief penamaan: apa yang ditulis sebelum nama dibuat.
Letaknya dalam proses
Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.
Konsep terkait
- Brief penamaan: Apa yang termasuk dalam sebuah brief penamaan, dan mengapa pasar serta bahasanya harus disebut sebelum penghasilan dimulai.
- Strategi merek: Apa yang harus diselesaikan sebuah strategi merek sebelum penamaan dimulai, dan apa jadinya kerja kreatif kalau belum.
- Arah kreatif: Mengapa tim penamaan bekerja dari arah-arah yang dipilih alih-alih asosiasi bebas, dan apa sebenarnya isi sebuah arah.
Bacaan lanjutan
- Brief penamaan: apa yang ditulis sebelum nama dibuat: Brief penamaan selesai bila tim bisa mulai tanpa satu pun pertanyaan lanjutan. Enam keputusan yang harus dibereskan, dan apa yang ditulis bila belum tahu.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu brief kreatif (creative brief)?
Brief kreatif adalah instruksi tertulis yang menetapkan masalah, audiens, batasan, dan kriteria keberhasilan bagi sebuah tim kreatif. Mutunya menjadi batas atas mutu semua yang dihasilkan terhadapnya.
Apa saja isi brief kreatif?
Tujuan, target audiens, pesan utama dan nada, batasan seperti anggaran, jadwal, dan persyaratan hukum, serta cara keberhasilan diukur. Yang spesifik mengalahkan yang kabur: "bikin keren" bukan brief.
Bagaimana tahu brief kreatif sudah bagus?
Sebuah tim bisa mulai tanpa mengajukan satu pun pertanyaan lanjutan, dan kriteria untuk menilai hasilnya sudah tertulis. Brief yang sekadar lumayan adalah kegagalan, karena semua yang di hilir mewarisi kekaburannya.
Apa bedanya brief kreatif dengan brief penamaan?
Brief penamaan adalah brief kreatif untuk proyek penamaan. Ia menambahkan apa yang dibutuhkan penamaan: pasar dan bahasa yang harus dilewati nama itu, arsitektur portofolio tempatnya berada, dan kriteria penyaringan.
Sumber
- [1]Meet the ‘professional namer’ who directed Accenture’s $100 million name change— Fortune
- [2]What is a creative brief?— StudioBinder