Brief penamaan: apa yang ditulis sebelum nama dibuat

Ujinya: adakah orang yang harus bertanya kepadamu

Brief penamaan selesai bila orang yang bekerja dari brief itu tidak punya pertanyaan lanjutan. Ujian ini lebih ketat daripada kedengarannya. Kebanyakan brief gagal di halaman kedua, tepat di titik ketika tim perlu tahu di negara mana nama itu harus berfungsi, atau siapa yang memegang keputusan akhir.

Brief penamaan adalah brief kreatif untuk satu pekerjaan tertentu, dan ia membatasi hasil kerja yang bertolak darinya. Keahlian di tahap berikutnya tidak bisa memulihkan keputusan yang tidak pernah diambil di tahap awal. Enam bagian di bawah ini adalah tempat keputusan paling sering hilang.

Nama adalah investasi pertama dalam sebuah merek, dan yang terpanjang

Pada 1955 David Ogilvy berkata kepada para agensi periklanan bahwa "setiap iklan adalah bagian dari investasi jangka panjang pada kepribadian merek". Ia menyebut gagasan itu berasal dari peneliti Burleigh Gardner dan Sidney Levy. Gagasan itu masih berlaku: kepribadian merek tidak dibentuk oleh satu kampanye, melainkan oleh jumlah seluruh yang dilakukannya selama bertahun-tahun.

Terapkan itu pada nama, dan akibatnya jelas. Kampanye berjalan satu musim. Nama menempel di setiap kampanye, setiap faktur, dan setiap perkenalan selama perusahaan ada. Nama adalah investasi pertama dan menjadi dasar semua investasi berikutnya, itulah sebabnya mengubahnya berarti memulai penumpukan dari nol.

Nama juga diputuskan di hari nol, sebelum produk punya pelanggan dan sebelum ada kepribadian yang bisa ditunjuk. Karena itu brief adalah satu-satunya tempat kepribadian itu ada secara tertulis sebelum apa pun diinvestasikan. Brief berisi kata sifat seperti "modern, tepercaya, inovatif" menghasilkan nama yang bisa dimiliki siapa saja, dan kepribadian yang bisa dimiliki siapa saja bukan milik siapa pun. Brief yang padat menyebut untuk siapa merek itu ada, siapa yang ia lawan, dan apa yang tidak akan ia jadi. Dengan begitu nama bisa dinilai terhadap sesuatu.

Mulai dari tugas yang harus dijalankan nama itu

Lewati deskripsi perusahaan. Kamu tahu apa yang perusahaanmu kerjakan, begitu juga semua orang yang akan kamu beri brief. Tulislah apa yang harus dipermudah oleh nama itu: satu kalimat pemosisian yang mencakup untuk siapa nama itu, apa yang digantikannya, dan mengapa ia pilihan yang lebih baik.

Misalkan kamu menamai aplikasi pembukuan untuk pekerja lepas, dan pesaing utamanya terasa berat dan korporat. Maka tugasnya adalah keringanan, dan setiap kandidat bisa diukur terhadapnya. Tanpa kalimat itu, setiap nama dinilai oleh siapa pun yang kebetulan paling menyukainya.

Gambarkan orang yang pertama kali bertemu dengan nama itu

"Usaha kecil usia 25 sampai 54" menggambarkan satu kolom di spreadsheet. Brief membutuhkan seseorang: siapa yang pertama mendengar nama itu, di mana, dan dalam suasana hati apa. Persona yang ditulis serinci itu mengubah apa yang dianggap kandidat yang baik.

Nama yang pertama kali terdengar di iklan podcast harus tahan dieja dengan lisan, sehingga keterejaan menjadi syarat dan bukan pemanis. Nama yang pertama kali terlihat di faktur punya tugas lain. Tuliskan situasi mana yang sungguh terjadi.

Sebutkan pasar, bahasa, dan barang sebelum ada yang membuat nama

Ini bagian yang dihilangkan atau dijadikan opsional oleh kebanyakan templat. Satu panduan yang umum menulisnya begini: "kamu mungkin juga perlu mempertimbangkan di mana kamu akan berbisnis dan bahasa atau budaya apa yang harus cocok dengan nama itu". Kami akan menulisnya sebaliknya. Ini satu-satunya butir yang tidak bisa ditambahkan dengan murah di kemudian hari, karena penyaringan bahasa dan penyaringan budaya hanya bisa dijalankan untuk pasar yang sudah ditulis seseorang.

Catat pasar peluncuran dan pasar yang mungkin kamu masuki dalam beberapa tahun ke depan. Tambahkan untuk apa nama itu akan dipakai, sekarang dan nanti. Hak merek diberikan untuk barang dan jasa tertentu, yang oleh Klasifikasi Nice dikelompokkan ke dalam kelas, sehingga nama yang aman untuk produk hari ini bisa berbenturan saat kamu berekspansi. Hak merek dan entri register berada di luar pemeriksaan otomatis, jadi periksa sendiri nama itu untuk hak yang sudah ada dan kelayakan perlindungannya sebelum kamu memakainya.

Tunjukkan nama-nama yang sudah ada di ruangan

Sertakan nama para pesaingmu, dan sertakan nama yang sudah pernah kamu pertimbangkan lalu tolak, masing-masing dengan alasannya. Nama yang ditolak adalah informasi termurah dalam sebuah brief. Nama-nama itu memperlihatkan selera dan batasan yang tidak bisa dinyatakan langsung oleh penulisnya, misalnya "terlalu main-main untuk sebuah bank".

Nama pesaing berfungsi lain. Mereka memetakan konvensi kategori, dan tim yang tidak melihat peta itu akan menghasilkan nama keempat yang terdengar seperti tiga lainnya. Melihat konvensi itulah yang memungkinkan tim memilih untuk mengikutinya atau tidak, dan di pilihan itu diferensiasi bermula.

Pisahkan tembok dari keinginan

Tembok adalah syarat yang menggugurkan kandidat: nama harus bisa dilafalkan dalam bahasa Indonesia dan Inggris, tidak boleh dekat dengan nama yang sudah ada di kategorimu, dan harus punya domain atau opsi cadangan yang ditentukan. Keinginan hanya memeringkat. Akan bagus kalau namanya pendek. Tulis keduanya dalam daftar terpisah, karena bila dicampur, semuanya menjadi bisa ditawar di akhir proyek.

Cantumkan juga jenis nama yang kamu terima, karena itu sikap dengan konsekuensi. USPTO menempatkan tanda deskriptif di separuh lemah dari spektrum kekuatannya, "hanya dapat didaftarkan dalam keadaan tertentu". Nama deskriptif adalah pilihan yang sah, dan brief sebaiknya menyatakan bahwa itu pilihan yang disengaja.

Putuskan cara memutuskan, sebelum kandidat pertama

Tulis siapa yang memegang keputusan akhir, siapa yang dimintai pendapat, dan siapa yang hanya diberi tahu. Tulis kriteria penilaiannya, dan sepakati penyelesaian hasil seri selagi belum ada yang punya favorit. Setelah nama-nama muncul, setiap aturan yang kamu tambahkan akan terlihat seperti dalih bagi nama pilihan seseorang.

Sebutkan juga apa yang kamu harapkan untuk diterima. Daftar panjang yang diserahkan utuh melempar pekerjaan kembali kepadamu, sedangkan daftar pendek membawa alasan untuk setiap nama dan bukti bahwa nama itu lolos. Brief adalah tempat untuk meminta yang kedua.

Apa yang ditulis bila belum tahu

Kadang jawaban jujurnya adalah peta jalan belum pasti, atau dua orang berbeda pendapat tentang audiens. Jangan biarkan barisnya kosong dan jangan menebak dengan yakin. Tulis "belum diputuskan", lalu siapa yang akan memutuskan, kapan, dan asumsi yang dipakai pekerjaan sampai saat itu.

Untuk pasar, bunyinya bisa begini: peluncuran di Indonesia, kemungkinan Malaysia dalam dua tahun, pasar ketiga belum dipilih, jadi saring untuk ketiganya. Asumsi bisa diperiksa dan dikoreksi. Kekosongan baru ketahuan setelah logonya dibayar.

Brief yang baik adalah ronde pertama dari perdebatan

Kembali ke ujian di awal. Brief yang lolos ujian itu sudah mengerjakan sebagian penamaan, karena perdebatannya terjadi di dalam dokumen, tempat biayanya satu sore, bukan di rapat dengan kandidat di layar, tempat biayanya proyek itu sendiri. Brief juga satu-satunya kesempatan untuk meletakkan investasi jangka panjang itu di atas dasar yang kokoh sebelum dimulai.

Tahap briefing dalam cara kerja NamingStudio.ai bertumpu pada gagasan yang sama: tidak ada yang dimulai sebelum brief lengkap. Bila kamu akan menamai sesuatu, tulis enam bagian ini lebih dulu dan lihat mana yang belum bisa kamu jawab. Itulah keputusan yang masih menunggumu, dan halaman fitur menunjukkan apa yang kami kerjakan setelah semuanya diputuskan.