Kekhasan
Lihat juga: kekhasan merek
Kekhasan adalah derajat sebuah nama menonjol dari yang lain di kategorinya dan bisa dikenali serta diatribusikan dengan benar. Ia diukur terhadap himpunan pesaing dan bukan secara terpisah, dan ia sifat yang paling langsung terkait dengan kekuatan merek dagang.
Dalam praktiknya
Sebuah nama tidak bisa khas dengan sendirinya, hanya khas dari sesuatu. Itulah sebabnya riset pesaing harus mendahului penghasilan. Kandidat yang tampak segar dalam ruang hampa bisa jadi variasi ketiga atas gagasan yang sama begitu kategorinya dipetakan.
Kata ini dipakai di dua bidang yang tidak sepenuhnya sepakat. Dalam hukum merek dagang, kekhasan adalah kemampuan sebuah tanda mengidentifikasi sumber barang, dan ia berjalan pada spektrum dari merek ciptaan dan arbitrer, yang kuat, turun ke merek deskriptif dan generik, yang lemah atau tak bisa dilindungi. Dalam ilmu pemasaran, Jenni Romaniuk dari Ehrenberg-Bass Institute menilai aset merek dengan dua ukuran: ketenaran, yaitu porsi pembeli kategori yang mengaitkan aset itu dengan merek, dan keunikan, yaitu seberapa jauh ia menunjuk hanya ke merek itu.
Dalam proyek penamaan, kekhasan diputuskan terhadap bidang yang spesifik. Kata ciptaan bisa khas dalam arti hukum dan tetap bertabrakan di kategori tempat lima pesaing sudah berakhir dengan suku kata yang sama. Kegagalannya adalah memeriksa tiap kandidat sendirian. Hal pertama yang layak dibuat adalah daftar berdampingan antara pesaing nyata dan kandidat di antara mereka.
Letaknya dalam proses
Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.
Konsep terkait
- Diferensiasi: Terdengar berbeda dan menjadi berbeda adalah dua masalah terpisah.
- Audit pesaing: Memetakan nama-nama yang sudah berdiri di sebuah kategori, dan mengapa tidak ada yang boleh dihasilkan sebelum itu selesai.
- Penyaringan merek dagang: Pandangan awal untuk bentrokan yang kentara, dan di mana ia berakhir serta penelusuran penuh atas hak terdahulu dimulai.
Bacaan lanjutan
- Apa itu strategi merek? Mengapa dimulai dari nama: Strategi merek menentukan untuk siapa merek dibuat dan apa pembedanya. Mengapa nama datang lebih dulu, dan bagaimana desain serta nada bicara membuatnya dikenali.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa arti kekhasan (distinctiveness) merek?
Kekhasan adalah derajat sebuah nama menonjol dari yang lain di kategorinya dan bisa dikenali serta diatribusikan ke merek yang benar. Ia selalu diukur terhadap himpunan pesaing, tidak pernah secara terpisah.
Apa itu kekhasan dalam hukum merek dagang?
Dalam hukum merek dagang, ini adalah kemampuan sebuah tanda untuk mengidentifikasi sumber barang atau jasa. Kata ciptaan dan arbitrer termasuk kuat, nama sugestif di tengah, dan istilah deskriptif serta generik lemah atau sama sekali tak bisa dilindungi.
Apa bedanya kekhasan dengan diferensiasi?
Diferensiasi adalah perbedaan makna yang dirasakan dan dihargai. Kekhasan adalah mudah dikenali tanpa tertukar, lewat nama atau aset merek lain. Keduanya berkaitan tetapi terpisah, dan sebuah nama bisa punya yang satu tanpa yang lain.
Bagaimana cara menguji apakah nama merek cukup khas?
Taruh di samping pesaing nyata dalam satu daftar dan periksa bunyi, ejaan, panjang, dan polanya. Lalu cek apakah pembeli kategori akan mengaitkan nama itu dengan mereknya dan bukan dengan pesaing. Nama yang tampak segar sendirian sering terbaca sebagai anggota keenam sebuah keluarga.
Sumber
- [1]Brands need distinctive assets— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia
- [3]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO