Diferensiasi
Lihat juga: diferensiasi merek
Diferensiasi adalah argumen strategis tentang mengapa sebuah merek berbeda secara berarti dari alternatifnya. Dalam penamaan ia memasok sudut yang harus diungkapkan sebuah nama, dan memisahkan nama yang sekadar terdengar berbeda dari nama yang berarti sesuatu yang berbeda.
Dalam praktiknya
Diferensiasi diputuskan sebelum penamaan dan diungkapkan olehnya. Kalau brief strategi bisa menggambarkan merek mana pun di kategori itu, tidak ada nama yang bisa menyelamatkannya. Penamaannya akan sekadar menjadi hiasan atas argumen yang tidak pernah dibuat.
Gagasan ini diperdebatkan, dan perdebatannya berguna. Peneliti di Ehrenberg-Bass Institute melaporkan bahwa sebagian besar konsumen tidak melihat merek yang mereka beli sebagai berbeda secara berarti dari pesaingnya, dan mereka menaruh bobot pada kekhasan, yaitu mudah diidentifikasi. Yang lain, termasuk Mark Ritson, berpendapat bahwa merek butuh keduanya.
Bagi penamaan, ini berarti dua pekerjaan terpisah. Diferensiasi adalah klaim tentang makna dan diselesaikan dalam strategi. Kekhasan menyangkut dikenali dan dipenuhi oleh nama serta aset di sekitarnya. Nama bisa melakukan yang kedua tanpa yang pertama: kata ciptaan mudah dikenali dan tidak mengatakan apa-apa tentang mengapa orang harus memilihnya. Kegagalan yang lazim adalah tim yang menganggap kandidat yang terdengar tidak biasa sebagai bukti perbedaan, padahal brief tidak pernah menyebut apa perbedaannya.
Letaknya dalam proses
Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.
Konsep terkait
- Pemosisian: Pernyataan strategis yang harus dibawa sebuah nama: apa itu pemosisian, dan mengapa penamaan tanpanya menghasilkan hiasan.
- Strategi merek: Apa yang harus diselesaikan sebuah strategi merek sebelum penamaan dimulai, dan apa jadinya kerja kreatif kalau belum.
- Kekhasan: Kekhasan selalu relatif terhadap siapa yang sudah berdiri di sana.
Bacaan lanjutan
- Apa itu strategi merek? Mengapa dimulai dari nama: Strategi merek menentukan untuk siapa merek dibuat dan apa pembedanya. Mengapa nama datang lebih dulu, dan bagaimana desain serta nada bicara membuatnya dikenali.
- Hierarki merek: branded house atau house of brands?: Cara menata merek dalam perusahaan: branded house, house of brands, merek bersponsor, dan submerek. Contoh nyata, dan apa yang dituntut tiap model dari nama baru.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu diferensiasi dalam branding?
Diferensiasi adalah alasan pelanggan memilih satu merek dan bukan merek lain: perbedaan dalam apa yang ditawarkan, untuk siapa, atau apa yang diperjuangkan, yang dirasakan dan dihargai pelanggan. Dalam penamaan, ia memasok sudut yang harus diungkapkan nama.
Apa bedanya diferensiasi dengan kekhasan (distinctiveness)?
Diferensiasi menyangkut makna: perbedaan yang dirasakan dan dihargai. Kekhasan menyangkut pengenalan: mudah diidentifikasi tanpa tertukar lewat nama, warna, dan aset lain. Merek bisa mudah dikenali dan tetap tak memberi alasan untuk dipilih.
Bisakah nama merek membedakan sebuah bisnis?
Nama bisa mengungkapkan perbedaan, tetapi tidak bisa menciptakannya. Kalau strategi tidak punya perbedaan nyata untuk diungkapkan, nama yang tidak biasa hanya terdengar berbeda. Argumennya harus dibuat lebih dulu, dalam pemosisian, lalu nama yang membawanya.
Bagaimana cara membedakan sebuah merek dari pesaing?
Mulailah dari perbedaan yang bisa dicek pelanggan: apa yang dilakukan produk, untuk siapa dibangun, bagaimana disampaikan. Nyatakan dalam satu kalimat, uji bahwa tidak ada pesaing yang bisa mengatakan hal yang sama, baru nilai nama terhadapnya.
Sumber
- [1]Differentiation vs. distinctiveness, i.e. stand out or be distinctive— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [2]Positioning (marketing)— Wikipedia