Audit pesaing
Lihat juga: riset pesaing, audit penamaan
Audit pesaing memetakan nama-nama yang sudah ada di sebuah kategori: siapa yang ada di sana, pola apa yang mereka ikuti, dan wilayah mana yang sudah ditempati. Inilah riset yang dijalankan sebuah proses penamaan sebelum menghasilkan apa pun.
Dalam praktiknya
Audit menghasilkan dua hal: daftar apa yang harus dihindari, dan peta apa yang belum diambil siapa pun. Keduanya baru terlihat setelah kategorinya dibaca secara sistematis, dan itulah sebabnya penghasilan yang dimulai sebelum audit cenderung menemukan ulang apa yang sudah ada.
Kasus Cirque du Soleil dari Kim dan Mauborgne adalah kisah audit dalam garis besar. Seperti diceritakan artikel mereka, perusahaan itu tidak menyalin apa yang ditawarkan industri sirkus. Ia membangun sesuatu yang memadukan sirkus dengan teater, dan pendapatannya tumbuh 22 kali lipat dalam sepuluh tahun ketika industri sirkus sedang merosot. Pelajaran bagi penamaan adalah metodenya, bukan hasilnya: lihat dulu apa yang dilakukan semua orang di bidang itu sebelum memilih apa yang akan dilakukan.
Audit yang bisa dipakai berbentuk tabel. Tiap pesaing mendapat nama, jenisnya (nama pendiri, deskriptif, ciptaan, majemuk), panjang, bunyi, dan klaim yang dibuatnya. Ada dua hal yang bisa salah. Audit berhenti di pesaing langsung, sehingga nama bertabrakan dengan kategori tetangga yang juga dikenal pembeli. Atau audit dilakukan sekali, di awal, dan daftar pendek tidak pernah dicek terhadap apa yang diluncurkan sementara itu. Jalankan sebelum penghasilan nama dan sekali lagi sebelum keputusan.
Letaknya dalam proses
Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.
Konsep terkait
- Ruang kosong: Wilayah yang belum diklaim dalam sebuah kategori: bagaimana ruang kosong dikenali dan mengapa ia tidak otomatis layak diambil.
- Konvensi penamaan: Setiap kategori punya pola yang dipatuhi nama-namanya.
- Kekhasan: Kekhasan selalu relatif terhadap siapa yang sudah berdiri di sana.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu audit pesaing dalam penamaan?
Audit pesaing memetakan nama yang sudah ada di sebuah kategori: siapa yang ada di sana, pola apa yang mereka ikuti, dan wilayah mana yang sudah ditempati. Inilah riset yang dijalankan proses penamaan sebelum menghasilkan apa pun.
Bagaimana cara menganalisis nama pesaing?
Kumpulkan pesaing dan kategori tetangganya, lalu catat jenis, panjang, bunyi, struktur, dan klaim tiap nama. Masukkan ke dalam tabel, bukan kesan. Pola dan celahnya muncul ketika nama-nama itu disandingkan.
Mengapa pesaing perlu diaudit sebelum membuat nama?
Penghasilan nama yang dimulai lebih dulu cenderung menemukan ulang nama yang sudah ada dan mengulang kebiasaan kategori. Audit memberi daftar yang harus dihindari dan peta yang belum diambil siapa pun, sehingga kandidat berangkat dari tempat yang tepat.
Berapa banyak pesaing yang perlu dicakup audit penamaan?
Tidak ada angka pasti. Audit harus mencakup pesaing langsung dan kategori tetangga yang namanya juga dikenal pembeli, karena sebuah nama bisa bertabrakan dengan merek di luar bidang sempit. Berhenti ketika entri baru tidak lagi mengubah pola.
Sumber
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia