Pusat pembelian
Lihat juga: buying center, unit pengambil keputusan
Pusat pembelian adalah kelompok orang yang terlibat dalam pembelian korporat: pengguna, pemberi pengaruh, penjaga gerbang, pengambil keputusan, dan pemegang anggaran. Dalam penamaan B2B ia menggantikan persona tunggal, karena namanya harus bekerja untuk beberapa peran sekaligus.
Dalam praktiknya
Nama yang memikat pengguna akhir tetapi memalukan bagi orang yang harus membenarkan fakturnya sudah gagal. Di B2B nama dinilai oleh peran-peran dengan insentif berbeda, dan briefing harus menyebut mereka.
Konsep ini berasal dari Webster dan Wind. Dalam makalah Journal of Marketing tahun 1972, mereka menggambarkan pembelian organisasi sebagai proses kelompok dan menyebut kelompok itu pusat pembelian. Ia bukan kotak di bagan organisasi: anggotanya ditarik dari fungsi berbeda untuk satu pembelian. Label peran yang dipakai sekarang, seperti pengguna, pemberi pengaruh, dan pengambil keputusan, berasal dari karya yang lebih baru.
Dalam proyek penamaan, ini mengubah siapa yang harus dipuaskan. Pengguna ingin nama yang mudah diucapkan. Orang yang menandatangani ingin nama yang mudah dibela di faktur dan dalam tinjauan pemasok. Penjaga gerbang mungkin hanya melihatnya di kolom formulir. Kegagalan yang lazim adalah menamai hanya untuk pengguna, dengan register produk konsumen, lalu bertemu rasa tidak nyaman pemegang anggaran di akhir. Daftarkan peran-perannya di brief dan, untuk tiap peran, tuliskan apa yang tidak boleh membuat mereka lakukan oleh nama itu: menjelaskan, meminta maaf, atau membenarkan.
Letaknya dalam proses
Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.
Konsep terkait
- Persona: Persona adalah seorang manusia, bukan kotak demografi.
- Validasi persona: Menguji nama terhadap persona yang dibangun alih-alih selera tim: apa yang dimunculkan metode ini dan tidak dimunculkan sebuah rapat.
- Brief penamaan: Apa yang termasuk dalam sebuah brief penamaan, dan mengapa pasar serta bahasanya harus disebut sebelum penghasilan dimulai.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu pusat pembelian (buying center)?
Pusat pembelian adalah kelompok orang yang terlibat dalam pembelian korporat: pengguna, pemberi pengaruh, penjaga gerbang, pengambil keputusan, dan pemegang anggaran. Mereka berasal dari fungsi berbeda dan berkumpul untuk satu pembelian, bukan tercantum di bagan organisasi.
Apa saja peran dalam pusat pembelian?
Umumnya pengguna, pemberi pengaruh, penjaga gerbang, pengambil keputusan, dan pembeli atau pemegang anggaran. Satu orang bisa memegang beberapa peran, dan satu peran bisa dipegang beberapa orang. Istilahnya berbeda antarpenulis, jadi anggap ini daftar periksa, bukan standar.
Siapa yang mengambil keputusan dalam pembelian B2B?
Biasanya sebuah kelompok. Orang yang memakai produk, orang yang memegang anggaran, dan orang yang memeriksa risiko bisa sama-sama punya hak veto. Karena itu penamaan B2B harus bekerja untuk beberapa orang dengan motif berbeda.
Bagaimana pusat pembelian memengaruhi penamaan?
Ia menggantikan persona tunggal dengan beberapa peran. Nama harus mudah diucapkan pengguna, mudah dibenarkan pemegang anggaran di faktur, dan tidak menarik perhatian orang yang memeriksa pemasok. Brief sebaiknya mendaftar peran-perannya.
Sumber
- [1]Buying center— Wikipedia
- [2]Organisational buying behaviour— slm.mba