Konwencja kategorii
Zobacz także: konwencja sektora
Konwencja kategorii to wzorzec nazewniczy właściwy jednemu sektorowi, jak końcówka -ly w oprogramowaniu czy łacińskie neologizmy w farmacji. Konwencje natychmiast sygnalizują przynależność do kategorii, a zbyt wierne trzymanie się ich sprawia, że marka staje się nieodróżnialna od konkurentów.
W praktyce
Kupujący skanujący rynek używa konwencji jako skrótu: nazwa pasująca do wzorca jest rozumiana jako należąca do kategorii, bez niczyjego tłumaczenia. Ten skrót jest coś wart, gdy kategoria jest nieznana, a w zatłoczonej wart niewiele.
Praktyka znaków towarowych widzi konwencje z drugiej strony. Nazwy zbudowane ze słownictwa kategorii leżą na opisowym końcu skali wyrazistości. Slajdy warsztatowe WIPO podają Holiday Inn przy hotelach jako przykład znaku opisowego, czyli nazwy, która podaje kategorię i niewiele więcej. Znaki opisowe zwykle muszą zdobyć wtórne znaczenie, zanim da się je chronić. Rada Jenni Romaniuk o wyrazistych zasobach marki wskazuje w tę samą stronę: to, jej słowami, prosta zasada kontrastu.
Decyzja polega na tym, żeby konwencję zachować, nagiąć albo złamać, i zrobić to świadomie. Zachowaj ją, gdy kupujący jest nowy i musi szybko zaszufladkować markę pod właściwym hasłem. Złam, gdy półka jest pełna tej samej końcówki. Typowa porażka to dryf: zespół wypisuje nazwy, które lubi, i dopiero potem widzi, że osiem z dziesięciu kończy się na te same dwie litery, bo tak brzmią nazwy tej kategorii. Policz wzorce w zbiorze konkurencyjnym, zanim ocenisz gust.
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Konwencja nazewnicza: Każda kategoria ma wzorce, którym jej nazwy są posłuszne.
- Wyrazistość: Wyrazistość jest zawsze względna wobec tego, kto już tam stoi.
- Wolna przestrzeń: Niezajęte terytorium w kategorii: jak identyfikuje się wolną przestrzeń i dlaczego nie zawsze warto ją zająć.
Czytaj dalej
- Czym jest strategia marki? Dlaczego zaczyna się od nazwy: Strategia marki to decyzja o tym, dla kogo jest marka i czym różni się od innych. Dlaczego nazwa jest pierwsza i jak design, ton i komunikacja czynią markę rozpoznawalną.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest konwencja kategorii?
Konwencja kategorii to wzorzec nazewniczy typowy dla jednego sektora, jak końcówka -ly w oprogramowaniu czy łacińskie neologizmy w farmacji. Natychmiast sygnalizuje przynależność do kategorii, a zbyt wierne trzymanie się jej utrudnia odróżnienie marki od konkurentów.
Czym różni się konwencja kategorii od konwencji nazewniczej?
Konwencja nazewnicza to każdy powtarzający się wzorzec budowy nazw. Konwencja kategorii to wzorzec właściwy jednemu sektorowi, który mówi kupującym, gdzie marka stoi. Pierwsza opisuje wzorzec, druga jego skutek na konkretnym rynku.
Czy nazwa marki powinna trzymać się konwencji kategorii?
To zależy od rynku. Konwencja pomaga, gdy kupujący nie znają kategorii i potrzebują szybkiego sygnału. W zatłoczonej kategorii rozmywa markę. Użyteczna zasada brzmi: zachowaj albo złam konwencję świadomie.
Jak złamać konwencję kategorii w namingu?
Najpierw policz wzorce w zbiorze konkurencyjnym, potem wybierz jeden wymiar do zmiany, na przykład brzmienie, strukturę albo ton, i zostaw pozostałe rozpoznawalne. Złamanie wszystkich naraz sprawia, że kupujący nie potrafią marki umiejscowić.
Źródła
- [1]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO
- [2]Building and employing distinctive brand assets— Admap, WARC