Wolna przestrzeń
Zobacz także: wolna przestrzeń nazewnicza, otwarte terytorium
Wolna przestrzeń to terytorium w kategorii, którego obecnie nie zajmuje żaden konkurent: ton, mechanizm albo zestaw skojarzeń, po które nikt nie sięgnął. Jej znalezienie jest strategiczną wypłatą z audytu konkurencji.
W praktyce
Nie każda wolna przestrzeń jest okazją. Czasem terytorium jest puste, bo w tej kategorii nie działa. Rzecz w ocenie, czy miejsce jest niezajęte, bo je przeoczono, czy dlatego, że ktoś próbował i się wycofał.
Strategia błękitnego oceanu Kima i Mauborgne to najbardziej znany argument za jej szukaniem. Ich artykuł w Harvard Business Review z października 2004 roku opisuje Cirque du Soleil, które w dziesięć lat zwiększyło przychody 22-krotnie, bo wymyśliło cyrk na nowo, zamiast walczyć o istniejącą publiczność cyrkową. Ten przypadek przypomina też o granicy: recenzenci zauważają, że takie historie sukcesu zasługują na bliższe przyjrzenie się, a puste miejsce liczy się tylko wtedy, gdy kupujący cenią to, co w nim jest.
W namingu wolna przestrzeń bywa zwykle tonalna albo leksykalna, a nie luką rynkową. Każdy konkurent brzmi technicznie, więc ciepła nazwa stoi sama. Każdy konkurent to jedno wymyślone słowo, więc prosta nazwa dwuwyrazowa się wyróżnia. Przed zajęciem miejsca trzeba sprawdzić, czy któryś konkurent poszedł tą drogą i się wycofał, i czy docelowy kupujący uznaje ten ton za wiarygodny w tej kategorii. Przestrzeń, której nikt nie zajmuje, bo kupujący jej nie ufają, nie jest wolną przestrzenią, tylko ostrzeżeniem.
Gdzie to leży w procesie
Studio traktuje to jako część jednego przebiegu, a nie osobną usługę: kategoria zostaje przeczytana, kierunek kreatywny wybrany z tego, co znalazł research, kandydaci wygenerowani w ilości, a potem przycięci wobec kryteriów spisanych wcześniej. Zobacz jak działa studio, żeby poznać efekt, albo moduł namingowy, żeby zobaczyć same etapy.
Powiązane pojęcia
- Audyt konkurencji: Zmapowanie nazw, które już stoją w kategorii, i dlaczego nic nie powinno powstać, zanim się go nie zrobi.
- Różnicowanie: Brzmieć inaczej i być innym to osobne problemy.
- Konwencja kategorii: Dlaczego każdy sektor wyrabia sobie nazewnicze tiki, co sygnalizują kupującemu i ile kosztuje pójście za nimi bez decyzji.
Czytaj dalej
- Czym jest strategia marki? Dlaczego zaczyna się od nazwy: Strategia marki to decyzja o tym, dla kogo jest marka i czym różni się od innych. Dlaczego nazwa jest pierwsza i jak design, ton i komunikacja czynią markę rozpoznawalną.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest wolna przestrzeń w brandingu?
To terytorium w kategorii, którego obecnie nie zajmuje żaden konkurent: ton, mechanizm albo zestaw skojarzeń, po które nikt nie sięgnął. W namingu znajduje się ją, systematycznie czytając nazwy i obietnice kategorii.
Czym jest analiza wolnej przestrzeni?
To mapa tego, co mówią konkurenci i jak brzmią ich nazwy, a potem poszukiwanie luk, które kupujący by docenili. Jest wynikiem audytu konkurencji, a jej rezultatem jest decyzja, którą lukę, jeśli w ogóle, marka ma zająć.
Czy wolna przestrzeń to zawsze okazja?
Nie. Terytorium może być puste, bo nikt go nie zauważył, bo próbowano go i porzucono albo bo kupujący go nie cenią. Ocena, który to przypadek, znaczy więcej niż sama luka.
Jak znaleźć wolną przestrzeń w projekcie namingowym?
Wypisz nazwy konkurentów z ich typem, tonem i obietnicą, a potem poszukaj kombinacji, której nikt nie używa. Zanim ją zajmiesz, sprawdź, czy któryś konkurent już tego próbował i czy docelowy kupujący uznaje ten ton w tej kategorii za wiarygodny.
Źródła
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Blue Ocean Strategy— Wikipedia