Eigenständigkeit

Siehe auch: Unterscheidungskraft

Eigenständigkeit ist das Maß, in dem ein Name sich von den übrigen seiner Kategorie abhebt und korrekt zugeordnet werden kann. Sie wird am Wettbewerbsumfeld gemessen, nicht isoliert, und ist die Eigenschaft, die am unmittelbarsten mit der markenrechtlichen Stärke zusammenhängt.

In der Praxis

Ein Name kann nicht für sich eigenständig sein, nur eigenständig gegenüber etwas. Deshalb muss Wettbewerbsrecherche der Erzeugung vorausgehen. Ein Kandidat, der im luftleeren Raum frisch wirkt, kann sich als dritte Variation derselben Idee erweisen, sobald die Kategorie kartiert ist.

Der Begriff wird in zwei Feldern verwendet, die nicht ganz übereinstimmen. Im Markenrecht ist Unterscheidungskraft die Eignung eines Zeichens, die Herkunft von Waren anzuzeigen, und sie reicht auf einer Skala von erfundenen und willkürlichen Zeichen, die stark sind, bis zu beschreibenden und gattungsmäßigen, die schwach oder nicht schutzfähig sind. In der Marketingforschung bewertet Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute ein Markenelement an zwei Größen: Bekanntheit, also dem Anteil der Kategoriekäufer, die das Element der Marke zuordnen, und Einzigartigkeit, also wie weit es nur auf diese Marke verweist.

Im Naming-Projekt wird Eigenständigkeit an einem konkreten Feld entschieden. Ein Kunstwort kann im rechtlichen Sinn eigenständig sein und in einer Kategorie trotzdem kollidieren, in der fünf Rivalen schon auf dieselbe Silbe enden. Der Fehler ist, jeden Kandidaten allein zu prüfen. Das Erste, was sich lohnt, ist eine Liste, in der die echten Wettbewerber und die Kandidaten nebeneinanderstehen.

Wo das im Prozess steht

Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.

Weiterlesen

Was ist eine Markenstrategie? Sie beginnt beim Namen: Markenstrategie ist die Entscheidung, für wen eine Marke da ist und wodurch sie sich abhebt. Warum der Name am Anfang steht und was Design und Tonalität leisten.

Häufige Fragen

Was bedeutet Eigenständigkeit bei einem Markennamen?

Eigenständigkeit ist das Maß, in dem sich ein Name von den übrigen seiner Kategorie abhebt und der richtigen Marke zugeordnet werden kann. Sie wird immer an einem Wettbewerbsumfeld gemessen, nie isoliert.

Was ist Unterscheidungskraft im Markenrecht?

Im Markenrecht ist es die Eignung eines Zeichens, die Herkunft von Waren oder Dienstleistungen anzuzeigen. Erfundene und willkürliche Wörter gelten als stark, andeutende Namen liegen in der Mitte, beschreibende und gattungsmäßige Begriffe sind schwach oder gar nicht schutzfähig.

Was ist der Unterschied zwischen Eigenständigkeit und Differenzierung?

Differenzierung ist ein wahrgenommener, geschätzter Unterschied in der Bedeutung. Eigenständigkeit heißt, leicht und ohne Verwechslung erkannt zu werden, durch Namen oder andere Markenelemente. Beides hängt zusammen, ein Name kann aber das eine ohne das andere haben.

Wie prüfst du, ob ein Markenname eigenständig ist?

Stelle ihn mit den echten Wettbewerbern in eine Liste und vergleiche Klang, Schreibweise, Länge und Muster. Prüfe dann, ob Kategoriekäufer den Namen deiner Marke zuordnen würden und nicht einem Rivalen. Ein Name, der allein frisch wirkt, ist oft der sechste einer Familie.

Quellen

[1]Brands need distinctive assets— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
[2]Trademark distinctiveness— Wikipedia
[3]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO