Differenzierung

Siehe auch: Markendifferenzierung

Differenzierung ist die strategische Begründung dafür, warum sich eine Marke bedeutsam von ihren Alternativen unterscheidet. Im Naming liefert sie den Ansatz, den ein Name ausdrücken muss, und trennt einen Namen, der nur anders klingt, von einem, der etwas anderes bedeutet.

In der Praxis

Differenzierung wird vor dem Naming entschieden und durch es ausgedrückt. Wenn das Strategiebriefing jede beliebige Marke der Kategorie beschreiben könnte, rettet kein Name es, und das Naming wird zur Verzierung eines Arguments, das nie geführt wurde.

Die Idee ist umstritten, und der Streit ist nützlich. Forschende am Ehrenberg-Bass Institute berichten, dass die meisten Konsumenten die Marken, die sie kaufen, nicht als deutlich anders als die Konkurrenz sehen. Sie legen das Gewicht deshalb auf Eigenständigkeit, also darauf, leicht erkannt zu werden. Andere, darunter Mark Ritson, halten dagegen, dass Marken beides brauchen.

Für das Naming heißt das zwei getrennte Aufgaben. Differenzierung ist eine Aussage über Bedeutung und wird in der Strategie geklärt. Eigenständigkeit betrifft das Wiedererkennen und wird vom Namen und den Markenelementen darum herum geliefert. Ein Name kann das Zweite ohne das Erste leisten: Ein Kunstwort ist leicht erkennbar und sagt nichts darüber, warum jemand es wählen sollte. Der übliche Fehler ist ein Team, das einen ungewöhnlich klingenden Kandidaten als Beweis für Unterschied nimmt, obwohl das Briefing nie gesagt hat, worin der Unterschied besteht.

Wo das im Prozess steht

Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.

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Häufige Fragen

Was ist Differenzierung im Branding?

Differenzierung ist der Grund, warum Kunden eine Marke einer anderen vorziehen sollen: ein Unterschied im Angebot, in der Zielgruppe oder im Selbstverständnis, den Kunden wahrnehmen und wertschätzen. Im Naming liefert sie den Ansatz, den der Name ausdrücken muss.

Was ist der Unterschied zwischen Differenzierung und Eigenständigkeit?

Differenzierung betrifft die Bedeutung: ein wahrgenommener, geschätzter Unterschied. Eigenständigkeit betrifft das Wiedererkennen: leicht und ohne Verwechslung erkannt zu werden, über Namen, Farben und andere Markenelemente. Eine Marke kann leicht erkennbar sein und trotzdem keinen Grund zur Wahl liefern.

Kann ein Markenname ein Unternehmen differenzieren?

Ein Name kann einen Unterschied ausdrücken, aber nicht erzeugen. Hat die Strategie keinen echten Unterschied, klingt ein ungewöhnlicher Name nur anders. Das Argument muss zuerst in der Positionierung geführt werden, und der Name trägt es dann.

Wie differenzierst du eine Marke?

Beginne mit einem Unterschied, den Kunden prüfen können: was das Produkt leistet, für wen es gebaut ist, wie es geliefert wird. Formuliere ihn in einem Satz, prüfe, dass kein Wettbewerber ihn so sagen könnte, und beurteile erst dann Namen daran.

Quellen

[1]Differentiation vs. distinctiveness, i.e. stand out or be distinctive— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
[2]Positioning (marketing)— Wikipedia