Wettbewerbsanalyse
Siehe auch: Wettbewerbsrecherche, Namensaudit
Eine Wettbewerbsanalyse kartiert die Namen, die in einer Kategorie bereits vorhanden sind: wer dort steht, welchen Mustern sie folgen und welche Territorien besetzt sind. Sie ist die Recherche, die ein Naming-Prozess durchführt, bevor irgendetwas erzeugt wird.
In der Praxis
Die Analyse liefert zwei Dinge: eine Liste dessen, was zu vermeiden ist, und eine Karte dessen, was niemand besetzt hat. Beides wird erst sichtbar, wenn die Kategorie systematisch gelesen wurde. Deshalb entdeckt eine Erzeugung, die vorher beginnt, meist das bereits Vorhandene wieder.
Der Fall Cirque du Soleil von Kim und Mauborgne ist in Umrissen eine Analysegeschichte. Wie ihr Artikel es erzählt, kopierte das Unternehmen nicht, was die Zirkusbranche anbot. Es baute etwas, das Zirkus und Theater verband, und steigerte den Umsatz in zehn Jahren auf das 22-Fache, während die Zirkusbranche schrumpfte. Für das Naming lohnt die Methode, nicht das Ergebnis: erst ansehen, was alle im Feld tun, dann wählen, was du tust.
Eine brauchbare Analyse ist eine Tabelle. Jeder Wettbewerber bekommt seinen Namen, seinen Typ (Gründername, beschreibend, Kunstwort, Kompositum), seine Länge, seinen Klang und das Versprechen, das er macht. Zwei Dinge gehen schief. Die Analyse hört bei den direkten Wettbewerbern auf, und der Name kollidiert mit einer Nachbarkategorie, die Käufer ebenfalls kennen. Oder sie wird einmal früh gemacht, und die Shortlist wird nie gegen das geprüft, was inzwischen am Markt erschienen ist. Mach sie vor der Erzeugung und noch einmal vor der Entscheidung.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Freiraum: Das unbesetzte Territorium einer Kategorie: wie Freiraum erkannt wird und warum er nicht automatisch lohnt.
- Namenskonvention: Jede Kategorie hat Muster, denen ihre Namen folgen.
- Eigenständigkeit: Eigenständigkeit ist immer relativ zu dem, wer bereits dort steht.
Häufige Fragen
Was ist eine Wettbewerbsanalyse im Naming?
Eine Wettbewerbsanalyse kartiert die Namen, die in einer Kategorie bereits vorhanden sind: wer dort steht, welchen Mustern sie folgen und welche Territorien besetzt sind. Sie ist die Recherche, die ein Naming-Prozess vor jeder Erzeugung durchführt.
Wie machst du eine Wettbewerbsanalyse für Namen?
Sammle die Wettbewerber und ihre Nachbarn und halte für jeden Namen Typ, Länge, Klang, Aufbau und das Versprechen fest. Mach daraus eine Tabelle, keinen Eindruck. Muster und Lücken zeigen sich, wenn die Namen nebeneinanderstehen.
Warum Wettbewerber prüfen, bevor Namen entstehen?
Wer zuerst erzeugt, entdeckt meist Namen wieder, die es schon gibt, und wiederholt die Gewohnheiten der Kategorie. Die Analyse liefert eine Liste dessen, was zu vermeiden ist, und eine Karte dessen, was niemand besetzt hat, damit die Kandidaten am richtigen Ort beginnen.
Wie viele Wettbewerber gehören in die Analyse?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Sie muss die direkten Wettbewerber abdecken und die Nachbarkategorien, deren Namen Käufer ebenfalls kennen, denn ein Name kann mit einer Marke außerhalb des engen Feldes kollidieren. Hör auf, wenn neue Einträge die Muster nicht mehr verändern.
Quellen
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia