Glossar

Das Vokabular des Naming

Die Begriffe, die in einem Naming-Projekt vorkommen, erklärt so, wie das Studio sie verwendet — mit den Abwägungen, die jeder mit sich bringt, statt einer Wörterbuchzeile.

A

Abstrakter Name: Ein abstrakter Name hat keine inhaltliche Verbindung zum Angebot, etwa Apple für Computer. Er ist hochgradig eigenständig und unkompliziert zu schützen, startet aber inhaltlich leer und verlangt Marketinginvestition, bevor er etwas bedeutet.
Akronym: Ein Akronym besteht aus den Anfangsbuchstaben einer längeren Bezeichnung, etwa IBM oder BMW. Akronyme sind kompakt und neutral, aber schwer einprägsam zu machen und bedeuten jemandem, der ihnen zum ersten Mal begegnet, selten etwas.
Aussprechbarkeit: Aussprechbarkeit ist die Frage, wie sicher ein Name auf den ersten Blick von einer Sprecherin der jeweiligen Sprache korrekt ausgesprochen werden kann. Namen, bei denen Menschen unsicher sind, werden im Gespräch vermieden, was Mundpropaganda unterdrückt.

B

Beschreibender Name: Ein beschreibender Name sagt unmittelbar, was das Unternehmen tut, etwa General Motors. Er wird sofort verstanden, ist aber markenrechtlich schwer zu schützen und schwer zu differenzieren, weil Wettbewerber sich mit denselben Worten beschreiben können.
Buying Center: Ein Buying Center ist die Gruppe von Personen, die an einer geschäftlichen Kaufentscheidung beteiligt sind: Nutzer, Beeinflusser, Gatekeeper, Entscheider und Budgetverantwortliche. Im B2B-Naming ersetzt es die einzelne Persona, weil der Name für mehrere Rollen zugleich funktionieren muss.

D

Dachmarke: Eine Dachmarke setzt einen Markennamen auf alles, wobei Produkte durch Zusätze statt durch eigene Namen unterschieden werden: Google Maps, Google Drive, Google Docs. Marketinginvestition summiert sich, Reputationsschäden wandern durch das gesamte Sortiment.
Differenzierung: Differenzierung ist die strategische Begründung dafür, warum sich eine Marke bedeutsam von ihren Alternativen unterscheidet. Im Naming liefert sie den Ansatz, den ein Name ausdrücken muss, und trennt einen Namen, der nur anders klingt, von einem, der etwas anderes bedeutet.
Domain-Grabbing: Domain-Grabbing ist das Registrieren einer Domain, die einer fremden Marke entspricht, um sie weiterzuverkaufen oder ihren Traffic auszunutzen. Besteht ein Markenrecht, können Streitbeilegungsverfahren wie die UDRP die Domain zurückholen.
Domain-Strategie: Die Domain-Strategie ist der Plan, welche Webadressen eine Marke besitzen und nutzen wird: die Hauptdomain, defensive Registrierungen und die Ausweichlösungen, wenn die exakte Entsprechung nicht verfügbar ist. Sie läuft parallel zum Naming, nicht danach.

E

Eigenständigkeit: Eigenständigkeit ist das Maß, in dem ein Name sich von den übrigen seiner Kategorie abhebt und korrekt zugeordnet werden kann. Sie wird am Wettbewerbsumfeld gemessen, nicht isoliert, und ist die Eigenschaft, die am unmittelbarsten mit der markenrechtlichen Stärke zusammenhängt.
Einzelmarkenhaus: Ein Einzelmarkenhaus hält den Konzern hinter eigenständigen Marken unsichtbar, wie Procter & Gamble mit Ariel, Pampers und Gillette. Jede Marke kann eine eigene Zielgruppe ansprechen, und ein Fehlschlag der einen belastet die anderen nicht.
Endorsed Brand: Eine Endorsed Brand hat eine eigene Identität und trägt die Dachmarke sichtbar als Bürgen mit, etwa Courtyard by Marriott. Die Produktmarke kann ihre eigene Zielgruppe ansprechen und leiht sich zugleich Glaubwürdigkeit von der Mutter.
Exakte Domain: Eine exakte Domain ist die Webadresse, die dem Markennamen genau entspricht, etwa markenname.com. Sie ist die Adresse, die Menschen aus Instinkt eintippen, weshalb ihre Verfügbarkeit Naming-Entscheidungen beeinflusst.

F

Falscher Freund: Ein falscher Freund ist ein Wort, das einem Wort einer anderen Sprache ähnelt, aber etwas anderes bedeutet. Im Naming sind sie eine häufige Quelle peinlicher Fehlschläge, weil die Ähnlichkeit das Problem für das Team unsichtbar macht.
Freiraum: Freiraum ist das Territorium einer Kategorie, das kein Wettbewerber besetzt: ein Ton, ein Mechanismus oder ein Assoziationsfeld, das niemand beansprucht hat. Ihn zu finden ist der strategische Ertrag einer Wettbewerbsanalyse.

G

Gründername: Ein Gründername verwendet den Namen einer Person, meist der Gründerin oder des Gründers, etwa Ford oder Dyson. Er trägt Authentizität und eine eingebaute Geschichte, bindet die Marke aber an eine Einzelperson und erschwert einen späteren Verkauf oder eine Nachfolge.

K

Kategoriekonvention: Eine Kategoriekonvention ist ein Namensmuster, das für eine Branche typisch ist, etwa die Endung -ly in Software oder lateinische Kunstwörter in der Pharmazie. Konventionen signalisieren sofort Kategoriezugehörigkeit: wer ihnen zu genau folgt, wird von seinen Wettbewerbern ununterscheidbar.
Kofferwort: Ein Kofferwort verschmilzt Teile zweier Wörter zu einem neuen, etwa Instagram aus instant und telegram. Es verdichtet zwei Vorstellungen zu einem Wort, das vorher nicht existierte.
Kompositum: Ein Kompositum fügt zwei vollständige Wörter zu einem zusammen, etwa Facebook oder Netflix. Komposita sind leicht zu verstehen und leicht zu schreiben, was sie zu einer häufigen und oft überfüllten Wahl macht.
Konnotation: Konnotation ist die Menge an Assoziationen, die ein Wort über seine wörtliche Bedeutung hinaus trägt: Register, Wärme, Epoche, soziale Zuordnung. Zwei Namen können dasselbe bezeichnen und völlig verschiedene Marken konnotieren.
Kreativ-Driver: Ein Kreativ-Driver ist eine bewusst gewählte Richtung, gegen die Namen erzeugt werden: ein Thema, eine Metapher, ein sprachlicher Mechanismus oder ein strategischer Ansatz. Aus benannten Drivern zu arbeiten erzeugt vergleichbare Kandidaten statt eines ungeordneten Stapels.
Kreativbriefing: Ein Kreativbriefing ist die schriftliche Anweisung, die einem Kreativteam Aufgabe, Zielgruppe, Rahmenbedingungen und Erfolgskriterien setzt. Seine Qualität begrenzt die Qualität von allem, was daraus entsteht.
Kreativrezept: Ein Kreativrezept ist eine wiederholbare Technik, Kandidaten zu bilden: ein konkreter Mechanismus wie das Verschmelzen zweier Wortbausteine, das Anleihen aus einem Nachbarfeld oder das Umkehren einer Kategoriekonvention. Rezepte machen kreative Arbeit gezielt ausführbar und überprüfbar.
Kulturprüfung: Die Kulturprüfung testet, ob ein Name in seinen Zielmärkten tabuisierte, religiöse, politische oder historische Assoziationen trägt. Sie geht über Übersetzung hinaus: Ein Wort kann sprachlich harmlos und kulturell dennoch unbrauchbar sein.
Kunstwort: Ein Kunstwort ist ein für die Marke erfundenes Wort, das keiner bestehenden Sprache angehört, etwa Xerox oder Verizon. Erfundene Wörter lassen sich am leichtesten als Marke eintragen und als Domain sichern, zum Preis, dass sie erklärt werden müssen.

L

Lautsymbolik: Lautsymbolik betrifft die gefühlte Qualität von Lauten, warum manche Kombinationen weich, schnell, hochwertig oder technisch wirken, bevor ihnen Bedeutung zugeordnet wird. Sie erklärt, warum zwei Namen mit identischer Bedeutung völlig verschieden wirken können.
Longlist: Eine Longlist ist die vollständige Menge erzeugter Kandidaten vor der Prüfung. Sie existiert, um geschnitten zu werden, nicht um ausgeliefert zu werden: ihr Zweck ist, den Aussortierstufen genug Material zu geben.

M

Markenarchitektur: Markenarchitektur beschreibt, wie die Marken eines Portfolios organisiert sind und wie viel Dachmarke jede einzelne trägt. Die drei gängigen Modelle sind Dachmarke, Einzelmarkenhaus und die Endorsement-Struktur dazwischen.
Markennaming: Markennaming ist der strukturierte Prozess, einen Namen für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln und auszuwählen. Er umfasst Strategie, Kandidatenerzeugung, sprachliche und kulturelle Prüfung sowie Validierung. Er unterscheidet sich vom Brainstorming dadurch, dass jeder Kandidat gegen zuvor schriftlich festgelegte Kriterien beurteilt wird.
Markenrecherche: Die Markenrecherche ist ein früher, vorgelagerter Blick auf offensichtlich kollidierende eingetragene Marken, um aussichtslose Kandidaten auszuschließen, bevor ein Name ernst wird. Du kannst sie selbst in öffentlichen Registern durchführen. Ein sauberes Ergebnis ist ein erster Filter und kein Beleg dafür, dass der Name frei eintragbar oder nutzbar ist.
Markenrechtliche Freigabe: Die markenrechtliche Freigabe ist die vollständige Suche nach Registereinträgen und älteren Rechten für einen Namen, um festzustellen, ob eine Marke in bestimmten Klassen und Territorien eingetragen und genutzt werden kann. Sie ist ein manueller Prozess, für den der Inhaber des Namens selbst verantwortlich ist.
Markenstrategie: Markenstrategie ist die schriftlich festgehaltene Entscheidung darüber, wem eine Marke dient, wofür sie steht und wie sie sich von Alternativen unterscheidet. Sie geht Naming und Identity voraus und liefert die Kriterien, an denen kreative Arbeit gemessen wird.
Morphologie: Morphologie ist die Lehre davon, wie Wörter aus bedeutungstragenden Teilen gebaut sind. Im Naming ist sie das Werkzeug, mit dem erfundene Wörter so konstruiert werden, dass sie wie echte Sprache wirken statt wie zufällige Buchstaben.

N

Namensarchitektur: Namensarchitektur ist das System, das regelt, wie Namen innerhalb eines Portfolios zueinander stehen: welche Produkte die Dachmarke tragen, welche allein stehen und wie neue Einträge konsistent benannt werden, während das Sortiment wächst.
Namenserzeugung: Namenserzeugung ist die Stufe, auf der Kandidaten gegen die gewählten Kreativrichtungen entstehen. Die Menge zählt, weil sie echtes Aussortieren erst möglich macht: eine Auswahl aus zwanzig Kandidaten ist eine Auswahl der am wenigsten schlechten.
Namenskonvention: Eine Namenskonvention ist das Muster, dem eine Kategorie oder ein Portfolio bereits folgt: Klänge, Längen, Endungen, Strukturen. Die Konventionen eines Markts zu lesen zeigt einem Naming-Team, was heimisch und was fremd wirken wird.
Naming-Briefing: Ein Naming-Briefing ist das Kreativbriefing für ein Naming-Projekt. Es hält die strategische Position fest, die Zielgruppe, die Märkte und Sprachen, die der Name überstehen muss, die Architektur, in der er sitzt, und die Kriterien, an denen jeder Kandidat gemessen wird.
Neologismus: Ein Neologismus ist ein neu geschaffenes Wort. Im Markennaming bezeichnet er einen Namen, der aus erfundenen oder neu kombinierten Wortbausteinen besteht statt aus einem bestehenden Wörterbuchwort, was ihm eine klare markenrechtliche Position und keine Vorbelastung gibt.
Nizza-Klassifikation: Die Nizza-Klassifikation ist das internationale System aus 45 Klassen, mit dem Waren und Dienstleistungen in Markenanmeldungen eingeordnet werden. Rechte werden pro Klasse gewährt. Dasselbe Wort kann daher von verschiedenen Inhabern in nicht verwandten Klassen eingetragen sein.

P

Persona: Eine Persona ist eine konkrete, glaubwürdige Darstellung einer Zielkundin, gebaut aus Recherche statt aus Annahme. Im Naming werden Kandidaten gegen Personas getestet: abstraktes Urteil wird so durch eine Reaktion aus einer bestimmten Perspektive ersetzt.
Persona-Validierung: Die Persona-Validierung testet Namenskandidaten, indem ausgearbeitete Personas in ihrer Rolle darauf reagieren. Sie zeigt, wie ein Name bei einer bestimmten Zielgruppe ankommt statt wie er dem Team erscheint, das ihn gemacht hat.
Phonetik: Phonetik ist die Lehre von den Sprachlauten. Im Naming bestimmt sie, ob ein Name leicht auszusprechen ist, ob er das Telefon übersteht und ob er über die Akzente seiner Zielmärkte hinweg zusammenhält.
Positionierung: Positionierung ist der Platz, den eine Marke im Kopf ihrer Zielgruppe bewusst gegenüber Alternativen einnimmt: für wen sie ist, was sie ersetzt und warum sie die bessere Wahl ist. Sie ist der Input, aus dem ein Naming-Prozess arbeitet.

R

Rebranding: Rebranding ist die bewusste Veränderung der Markenidentität, die den Namen, das visuelle System, die Positionierung oder alles zusammen umfassen kann. Den Namen zu ändern trägt mehr Risiko als das visuelle System, weil über Jahre aufgebaute Wiedererkennung bewusst aufgegeben wird.

S

Schreibbarkeit: Schreibbarkeit ist die Frage, ob jemand einen Namen nach einmaligem Hören korrekt schreiben kann. Sie entscheidet, ob eine Marke über die Suche gefunden oder in den Browser getippt werden kann, ohne vorher gesehen worden zu sein.
Semantik: Semantik betrifft die wörtliche Bedeutung von Wörtern. Im Naming umfasst sie, was ein Kandidat in jeder Zielsprache bezeichnet, getrennt von den Assoziationen, die er trägt, und sie ist die erste Schicht, die jede Prüfung kontrolliert.
Shortlist: Eine Shortlist ist die kleine Menge an Kandidaten, die jede Prüfstufe überstanden hat, vorgelegt mit den Belegen zu jedem einzelnen. Ihre Länge ist eine bewusste Beschränkung: Eine Shortlist, die lang genug ist, um die Entscheidung zu vermeiden, ist keine.
Sprachprüfung: Die Sprachprüfung testet Namenskandidaten über die Sprachen aller Zielmärkte hinweg auf ungewollte Bedeutungen, beleidigende Lesarten, sperrige Aussprache und Schreibprobleme. Sie ist ein Filter vor der Auswahl, keine Kontrolle nach der Entscheidung.
Submarke: Eine Submarke sitzt unter einer Dachmarke mit einem eigenen Namen und verändert oder erweitert, wofür die Mutter steht: etwa iPhone unter Apple. Sie leiht sich deren Glaubwürdigkeit und spricht zugleich eine engere Zielgruppe oder Verwendung an.
Suggestiver Name: Ein suggestiver Name deutet einen Nutzen oder eine Eigenschaft an, ohne sie auszusprechen, etwa Salesforce oder Airbnb. Er trägt Bedeutung und lässt der Marke zugleich Raum zu wachsen, und er ist leichter zu schützen als ein rein beschreibender Name.

T

Transliteration: Transliteration ist die Wiedergabe eines Namens in einem anderen Schriftsystem. Für Marken, die in Märkte mit anderer Schrift eintreten, ist sie eine eigenständige Naming-Entscheidung, denn die übertragene Form trägt eigenen Klang und eigene Bedeutung.

U

Umbenennung: Umbenennung ist das Ersetzen eines bestehenden Markennamens, typischerweise nach einer Fusion, einem Pivot, einem Rechtsstreit oder bei internationaler Expansion. Sie verlangt eine stärkere Begründung als das erstmalige Benennen, weil es Wiedererkennung zu verlieren gibt.

V

Verwechslungsgefahr: Verwechslungsgefahr ist der rechtliche Maßstab dafür, ob Verbraucher eine Marke mit einer anderen verwechseln könnten, beurteilt anhand der Ähnlichkeit der Zeichen und der Waren oder Dienstleistungen. Deshalb muss ein Name einer älteren Marke nicht gleichen, um blockiert zu sein.

W

Wettbewerbsanalyse: Eine Wettbewerbsanalyse kartiert die Namen, die in einer Kategorie bereits vorhanden sind: wer dort steht, welchen Mustern sie folgen und welche Territorien besetzt sind. Sie ist die Recherche, die ein Naming-Prozess durchführt, bevor irgendetwas erzeugt wird.