Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?

Die Struktur steht fest, bevor der Name feststeht

Eine Markenarchitektur, oder Markenhierarchie, beantwortet eine Frage, die meist als Namensfrage verkleidet ankommt: Wie soll dieses neue Ding im Verhältnis zu allem anderen heißen, was wir haben? Die Antwort bestimmt, welche Art Name gebraucht wird. In einem Modell braucht die Sache eine Bezeichnung. In einem anderen braucht sie einen Namen, der völlig allein tragen muss.

Deshalb kommt die Struktur zuerst. Ein Name kann hervorragend sein und trotzdem an seiner Stelle in der Hierarchie falsch, und kreative Qualität repariert das nicht. Es gilt dieselbe Reihenfolge wie bei der Markenstrategie: Erst fällt die Entscheidung über Unterschied und Zielgruppe, dann werden die Namen daran gemessen.

Ein Name auf allem: die Dachmarke

Eine Dachmarke setzt eine einzige Hauptmarke auf alles und unterscheidet die Produkte durch Bezeichnungen. Google ist der bekannte Fall: Der Hauptname bleibt gleich, und Maps oder Search sagen, was das Produkt tut. Jedes Produkt profitiert von der Sichtbarkeit aller anderen, und das Marketingbudget wirkt an einer Stelle.

Die Kosten liegen am selben Ort. Reputationsschäden wandern durch das ganze Sortiment, und ein Produkt, das nicht zur Bedeutung der Hauptmarke passt, hat keinen Raum, anders zu sein. Als Google 2015 unter Alphabet neu aufgestellt wurde, nannte Larry Page als Grund, Dinge unabhängig führen zu können, die mit Google "nicht sehr verwandt" sind. Teilen die Produkte keine Bedeutung mehr, ist die Dachmarke nicht mehr der richtige Behälter.

Für das Naming heißt das Zurückhaltung. In diesem Modell ist die Aufgabe meist Bezeichnungsarbeit, und jeder erfundene Unterbegriff verbraucht Aufmerksamkeit, die die Hauptmarke hätte behalten können.

Eigene Namen unter stillem Absender: das Einzelmarkenhaus

Ein Einzelmarkenhaus macht das Gegenteil. Der Absender bleibt im Hintergrund, und jede Marke steht für sich. In der Markenliste von Procter & Gamble aus der Meldung von 2018 stehen Tide, Pampers, Gillette und Ariel nebeneinander, und wer eine davon kauft, hat keinen Grund zu wissen, dass die anderen demselben Eigentümer gehören.

Der Vorteil ist die Trennung. Jede Marke kann eine eigene Zielgruppe ansprechen, und Ärger in einer wandert nicht weiter. Der Preis: Jede Marke bezahlt sich selbst, mit eigenem Marketing, eigener Markenrechtsarbeit und eigener Geschichte. Auch beim Naming ist es das anspruchsvollste Modell, denn jeder Name muss die ganze Arbeit allein leisten, ohne Absender, an den er sich lehnen kann. Es passt zu Portfolios mit wirklich unterschiedlichen Zielgruppen und schlecht zu einem Unternehmen mit einer Zielgruppe und vier Produkten.

Dazwischen: Endorsed Brand und Submarke

Zwei Modelle liegen zwischen den Polen, und sie werden leicht verwechselt. Eine Endorsed Brand hat einen eigenen Namen und eine eigene Identität und nennt den Absender sichtbar als Bürgen. Marriott führt in seinem Geschäftsbericht Delta Hotels by Marriott und Protea Hotels by Marriott neben Marken wie Courtyard und Residence Inn. Die Nennung leiht Vertrauen an eine Marke, die trotzdem für ihre eigenen Gäste sprechen kann.

Eine Submarke hängt enger an der Hauptmarke und verschiebt, wofür sie steht: Das iPhone unter Apple ist das übliche Beispiel. Der praktische Unterschied liegt in der Richtung der Abhängigkeit. Eine Endorsed Brand könnte im Prinzip ohne ihren Absender weitergehen. Eine Submarke wird zum Teil durch ihren Absender definiert und kann das nicht.

Wann eine Sache einen eigenen Namen verdient

Die schwierigere Frage ist, wie viele Namen ein Unternehmen überhaupt haben sollte, und wir würden sie mit einer Neigung zu weniger beantworten. Etwas Neues verdient einen eigenen Namen, wenn es eine eigene Zielgruppe, eine eigene Geschichte oder eine eigene Laufzeit hat. Eine Funktion, die Käufer und Geschichte mit dem Hauptprodukt teilt, braucht eine Bezeichnung. Sie clever zu taufen, schafft eine zweite Sache, die erklärt werden muss.

Lexus ist ein nützlicher Gegenfall. Berichten über die Entstehung zufolge wollte der Vorstand das neue Luxusauto zunächst als Toyota auf den Markt bringen, während der Chef der US-Sparte von Toyota am stärksten auf ein ganz neues Luxusmodell drängte. Der Start 1989 unter eigenem Namen ließ das Auto eine andere Zielgruppe ansprechen als der Absender. Das war eine Entscheidung über die Hierarchie, getroffen, bevor ein Name gewählt war.

Die meisten Hierarchien sind Zufall

In einem zehn Jahre alten Unternehmen ist die Hierarchie selten Entwurf. Sie ist die Summe von Namensentscheidungen, einzeln getroffen, von verschiedenen Leuten, jede für sich vernünftig. Das Ergebnis ist eine Funktion, die in der Oberfläche anders heißt als in der Dokumentation und im Sales-Deck noch einmal anders. Eine schriftliche Namensarchitektur verhindert das: wer einen Namen bekommt, welche Art Name, und wie er neben dem Absender steht.

Das Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler, 2000 veröffentlicht, beschreibt die Wahl als Spektrum mit mehreren Stufen dazwischen. WARC weist darauf hin, dass es in der Praxis auf zwei Pole geschrumpft ist, Dachmarke oder Einzelmarkenhaus. Die weitere Lesart ist nützlicher. Die meisten echten Portfolios liegen irgendwo dazwischen, und die brauchbare Frage ist, wie viel vom Absender jedes Produkt tragen soll.

Vier Fragen, an denen du siehst, welche Struktur passt

Welches Modell zu einem Unternehmen passt, entscheiden Zielgruppen und Budget, nicht Geschmack, und deshalb ist die Struktur für jedes Unternehmen wichtig, gleich welcher Größe: Jedes neue Produkt wirft die Frage auf, und eine einmal aufgeschriebene Struktur beantwortet sie jedes Mal. Geh die Fragen der Reihe nach durch und hör bei der ersten klaren Antwort auf.

1. Teilen die Produkte Käufer und Geschichte? Kauft dieselbe Person sie aus demselben Grund, passt eine Hauptmarke mit Bezeichnungen. Unterscheiden sich Käufer oder Geschichten, muss ein einziger Name sich über beide spannen und passt meist zu keiner.
2. Würde Ärger in einem die anderen treffen? Wandert ein Fehler, ein Rückruf oder eine schlechte Bewertung auf die übrigen Produkte, sind getrennte Namen eine Art Versicherung.
3. Kannst du jeden Namen bezahlen? Jede eigenständige Marke braucht eigenes Marketing und eigene Markenrechtsarbeit. Gibt es dieses Budget nicht, ist eine Bezeichnung unter der Hauptmarke die ehrliche Antwort.
4. Hilft oder schadet der Absender in diesem Markt? Ist der Absender vertraut und passend, stütze die neue Marke mit ihm. Wirken seine Assoziationen gegen das Produkt, halte ihn im Hintergrund.

Die Antworten stimmen meist miteinander überein. Tun sie es nicht, wiegen die ersten beiden schwerer als die letzten, denn Zielgruppen lassen sich schwerer ändern als Budgets. Um die Struktur zu entwickeln, liste alle Namen auf, die du heute nutzt, gruppiere sie nach Käufer und Geschichte, wähle für jede Gruppe ein Modell und schreib die Regel auf, was beim nächsten Produkt passiert. Dieses Dokument ist die Namensarchitektur, und es ist kurz.

Entscheide es mit dem zweiten Produkt

Für ein neues Unternehmen ist die Antwort einfach. Du beginnst als Dachmarke mit einem Produkt und bleibst es, solange Zielgruppe und Geschichte gleich bleiben. Die Entscheidung wird echt, wenn das zweite Produkt auftaucht, und das ist der günstigste Moment, die Regel aufzuschreiben: Das wird eine Bezeichnung, das steht allein, das trägt den Absender.

Muss es ein Name sein, der allein trägt, braucht er alles, was ein erster Name braucht, einschließlich der Prüfung auf Sprache, Kultur und Kategorie. Jede weitere eigenständige Marke vervielfacht die Anmeldearbeit, ein Grund mehr, die Wahl bewusst zu treffen. Unsere KI-Agenten behandeln die Struktur als Teil des Briefings, damit ein Name an der Position gemessen wird, die er halten muss. Die Stufen findest du unter So funktioniert es, und was ein Durchlauf liefert, unter dem Naming-Modul.