Submarke
Siehe auch: Produktmarke, Untermarke
Eine Submarke sitzt unter einer Dachmarke mit einem eigenen Namen und verändert oder erweitert, wofür die Mutter steht: etwa iPhone unter Apple. Sie leiht sich deren Glaubwürdigkeit und spricht zugleich eine engere Zielgruppe oder Verwendung an.
In der Praxis
Der Test ist, ob die Sache eine eigene Zielgruppe, eine eigene Geschichte oder eine eigene Lebensdauer hat. Ein Feature braucht keine Submarke; eine Produktlinie mit eigenen Käufern meist schon. Submarken zu freigiebig zu schaffen zersplittert Aufmerksamkeit und vervielfacht still die markenrechtliche Arbeit.
Lexus ist ein brauchbarer Bezugspunkt für ein Produkt, das sich einen eigenen Namen verdient hat. Berichte zu seiner Entstehung sagen, der Toyota-Vorstand habe das Luxusauto zunächst als Toyota einführen wollen, und es sei 1989 unter neuem Namen gestartet, damit es eine andere Zielgruppe ansprechen kann als die Mutter. Das ist eine Entscheidung über die Hierarchie, getroffen, bevor ein Name gewählt war.
In einem Naming-Projekt wird die Frage pro Produkt gestellt, früh, und sie wird leicht zu großzügig beantwortet. Schief geht es, wenn ein Team einen Namen will, weil ein Name sich nach Fortschritt anfühlt, und niemand die drei Tests prüft: Zielgruppe, Geschichte, Lebensdauer. Das Ergebnis ist ein Feature mit einem Namen in der Oberfläche, einem anderen in der Dokumentation und einem dritten im Vertriebsdeck. Die Tests als Namensarchitektur aufzuschreiben beantwortet die Frage einmal statt bei jedem Launch. Mehr in Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Markenarchitektur: Dachmarke, Einzelmarkenhaus oder etwas dazwischen: wie die Portfoliostruktur festlegt, was ein neuer Name überhaupt leisten darf.
- Namensarchitektur: Die Regeln, die ein wachsendes Portfolio lesbar halten, statt Namen anzusammeln, die einander in die Quere kommen.
- Endorsed Brand: Die mittlere Position der Markenarchitektur: wie Endorsement einem neuen Namen Vertrauen leiht, ohne ihn festzulegen.
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- Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?: Wie du die Marken eines Unternehmens ordnest: Dachmarke, Einzelmarkenhaus, Endorsed Brand und Submarke, mit echten Beispielen und den Folgen für einen neuen Namen.
Häufige Fragen
Was ist eine Submarke?
Eine Submarke sitzt mit eigenem Namen unter einer Dachmarke und verändert, wofür die Mutter steht, so wie das iPhone unter Apple. Sie leiht sich die Glaubwürdigkeit der Mutter und spricht zugleich eine engere Zielgruppe oder Verwendung an.
Wann verdient ein Produkt eine eigene Submarke?
Wenn es eine eigene Zielgruppe, eine eigene Geschichte oder eine eigene Lebensdauer hat. Ein Feature, das Käufer und Geschichte mit dem Hauptprodukt teilt, braucht einen Zusatz, keinen Namen.
Was ist der Unterschied zwischen Submarke und Endorsed Brand?
Eine Submarke ist enger an die Dachmarke gebunden und wird teilweise von ihr definiert. Eine Endorsed Brand hat eine eigene Identität und trägt die Mutter sichtbar als Bürgen, könnte also im Prinzip ohne sie stehen.
Welche Risiken haben zu viele Submarken?
Die Aufmerksamkeit zersplittert, jeder Name will erklärt werden, und die markenrechtliche Arbeit vervielfacht sich mit jedem. Unternehmen landen meist zufällig dort, eine vernünftige Namensentscheidung nach der anderen.
Quellen
- [1]Brand architecture spectrum— WARC
- [2]Lexus— Wikipedia