Endorsed Brand
Siehe auch: Endorsement-Architektur, unterstützte Marke
Eine Endorsed Brand hat eine eigene Identität und trägt die Dachmarke sichtbar als Bürgen mit, etwa Courtyard by Marriott. Die Produktmarke kann ihre eigene Zielgruppe ansprechen und leiht sich zugleich Glaubwürdigkeit von der Mutter.
In der Praxis
Endorsement ist nützlich beim Eintritt in einen Markt, in dem die Dachmarke Glaubwürdigkeit hat, aber die falschen Assoziationen. Die Naming-Aufgabe besteht darin, einen Namen zu finden, der allein steht und zugleich nicht mit dem Bürgen kollidiert, wenn beide nebeneinanderstehen.
Die Einreichung von Marriott für 2023 führt Delta Hotels by Marriott und Protea Hotels by Marriott unter den Marken auf. Das Muster ist die Regel: ein eigener Name, dahinter ein fester, sichtbarer Bürge. So kann eine Hotelmarke, die für andere Gäste gekauft oder gebaut wurde, das Vertrauen der Mutter leihen, ohne deren Bild zu übernehmen.
In einem Naming-Projekt stellt die Endorsed Brand zwei Prüfungen zugleich. Der Name muss allein stehen, und er muss neben dem Bürgen gut klingen, in jedem Markt, in dem beide erscheinen. Schief geht es an der Naht: ein Name, der allein gut klingt und im Lockup sperrig wirkt, oder einer, der einem bestehenden Namen im Portfolio der Mutter zu nahe kommt. Die Bürgenzeile muss außerdem eine Regel sein, einmal aufgeschrieben, sonst verhandelt jedes Produkt seine eigene Version. Wo das einzuordnen ist, steht bei Markenarchitektur, der Vergleich in Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Markenarchitektur: Dachmarke, Einzelmarkenhaus oder etwas dazwischen: wie die Portfoliostruktur festlegt, was ein neuer Name überhaupt leisten darf.
- Submarke: Wann ein Produkt einen eigenen Namen verdient und wann ein Zusatz genügt: die Entscheidung über eine Submarke.
- Dachmarke: Ein Name auf allem: wie eine Dachmarke Substanz und Risiko zugleich bündelt und was das für neue Produktnamen bedeutet.
Weiterlesen
- Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?: Wie du die Marken eines Unternehmens ordnest: Dachmarke, Einzelmarkenhaus, Endorsed Brand und Submarke, mit echten Beispielen und den Folgen für einen neuen Namen.
Häufige Fragen
Was ist eine Endorsed Brand?
Eine Endorsed Brand hat einen eigenen Namen und eine eigene Identität und trägt die Muttermarke sichtbar als Bürgen mit, etwa Courtyard by Marriott oder Polo by Ralph Lauren. Sie spricht ihre eigene Zielgruppe an und leiht sich Glaubwürdigkeit von der Mutter.
Was ist ein Beispiel für eine Endorsed Brand?
Der Jahresbericht von Marriott für 2023 führt Delta Hotels by Marriott und Protea Hotels by Marriott neben Marken wie Courtyard und Residence Inn auf. Das Endorsement leiht einer Marke Vertrauen, die trotzdem mit ihren eigenen Gästen sprechen kann.
Was ist der Unterschied zwischen Endorsed Brand und Submarke?
Die Richtung der Abhängigkeit. Eine Endorsed Brand hat eine eigene Identität und könnte sich im Prinzip von ihrem Bürgen lösen. Eine Submarke wird zum Teil von ihrer Mutter definiert und kann das nicht.
Wann sollte ein Unternehmen Endorsement nutzen?
Wenn die Muttermarke in einem Markt Glaubwürdigkeit hat, aber die falschen Assoziationen für das Produkt, oder wenn eine neue Marke beim Start Vertrauen braucht und trotzdem allein stehen soll.
Quellen
- [1]Form 10-K, Marriott International Inc. (fiscal year 2023)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC