Markenarchitektur

Siehe auch: Portfolioarchitektur

Markenarchitektur beschreibt, wie die Marken eines Portfolios organisiert sind und wie viel Dachmarke jede einzelne trägt. Die drei gängigen Modelle sind Dachmarke, Einzelmarkenhaus und die Endorsement-Struktur dazwischen.

In der Praxis

Die Architektur entscheidet das Naming-Problem, bevor das Naming beginnt. Unter einer Dachmarke braucht ein neues Produkt meist einen Zusatz, keinen Namen. Im Einzelmarkenhaus braucht es einen Namen, der vollständig allein steht. Wer das vertauscht, produziert Namen, die handwerklich in Ordnung und strategisch nutzlos sind.

Die Einreichung von Procter & Gamble von 2018 nennt Tide, Pampers, Gillette und Ariel nebeneinander, ohne Konzernnamen in der Markenliste. Der Jahresbericht von Marriott für das Geschäftsjahr 2023 führt dagegen Delta Hotels by Marriott neben Courtyard und Residence Inn auf. Zwei Unternehmen, zwei Modelle, beide in Dokumenten festgehalten, die Investoren lesen. WARC weist darauf hin, dass das Spektrum von Aaker und Joachimsthaler mehr Positionen kennt, die Praxis es aber auf die Wahl zwischen zwei Gegensätzen verkürzt hat.

In einem Naming-Projekt gehört die Architektur ins Naming-Briefing, bevor die Erzeugung beginnt, und sie fehlt dort meistens. Schiefgehen tut die Reihenfolge: Erst wird ein Name gewählt, die Struktur wird danach diskutiert, und das nächste Produkt erzwingt eine Ausnahme, für die keine Regel existiert. Das Portfolio rutscht in das Muster, das unter Namensarchitektur beschrieben ist. Die ausführliche Argumentation samt vier Fragen, welches Modell passt, steht in Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?.

Wo das im Prozess steht

Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.

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Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?: Wie du die Marken eines Unternehmens ordnest: Dachmarke, Einzelmarkenhaus, Endorsed Brand und Submarke, mit echten Beispielen und den Folgen für einen neuen Namen.
Was ist eine Markenstrategie? Sie beginnt beim Namen: Markenstrategie ist die Entscheidung, für wen eine Marke da ist und wodurch sie sich abhebt. Warum der Name am Anfang steht und was Design und Tonalität leisten.

Häufige Fragen

Was ist Markenarchitektur?

Markenarchitektur ist die Struktur, die zeigt, wie die Marken eines Unternehmens zueinander stehen: welche den Konzernnamen tragen, welche allein stehen und welche dazwischen sitzen. Die drei gängigen Modelle sind Dachmarke, Einzelmarkenhaus und Endorsed Brand.

Was ist der Unterschied zwischen Dachmarke und Einzelmarkenhaus?

Eine Dachmarke setzt einen Markennamen auf jedes Produkt und trennt sie durch Zusätze, wie Google es tut. Ein Einzelmarkenhaus gibt jedem Produkt einen eigenständigen Namen und hält den Konzern im Hintergrund, wie Procter & Gamble.

Warum ist Markenarchitektur für Firmen wichtig?

Sie entscheidet, was ein neuer Name leisten muss, bevor jemand einen schreibt. Im einen Modell braucht das Produkt einen Zusatz, im anderen einen Namen, der ganz allein trägt. Ein Name für das falsche Modell scheitert, egal wie gut er ist.

Wie entwickelt man eine Markenarchitektur?

Liste alle Namen auf, die heute im Einsatz sind, gruppiere sie nach Käufer und Geschichte, wähle für jede Gruppe ein Modell und schreibe die Regel für das nächste Produkt auf. Dieses kurze Dokument ist die Namensarchitektur.

Quellen

[1]Brand architecture spectrum— WARC
[2]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
[3]Form 10-K, Marriott International Inc. (fiscal year 2023)— U.S. Securities and Exchange Commission