Brief créatif
Voir aussi: brief
Un brief créatif est l'instruction écrite qui fixe le problème, l'audience, les contraintes et les critères de réussite d'une équipe créative. Sa qualité plafonne la qualité de tout ce qui est produit contre lui.
En pratique
Un brief simplement correct est un échec, car tout ce qui suit hérite de son flou. Le test est de savoir si une équipe créative pourrait démarrer sans poser une seule question de suivi : et si les critères pour juger ce qui revient sont déjà écrits.
Une contrainte que seul un brief peut porter se voit dans le naming d'Accenture en 2000. Fortune rapporte qu'« Accenture » était le seul candidat commençant par « AC », ce qui reprenait le A avec un C en exposant du logo d'Andersen Consulting. C'est une exigence que l'équipe ne peut utiliser que si elle est écrite avant la génération, et le même article décrit des milliers de noms, originaux et soumis, à passer en revue.
Dans un projet de naming, le brief est ce qui rend la coupe possible. Ce qui tourne mal, c'est un brief écrit comme une liste de souhaits : des mots de ton, aucune contrainte, aucun classement, si bien que tous les candidats peuvent être défendus et qu'aucun ne peut être rejeté. Sépare les murs des envies, nomme qui décide, et écris les critères avant que le premier candidat existe. La version propre au naming est le brief de naming, et la liste de contrôle se trouve dans Brief de naming : quoi écrire avant de chercher un nom.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Brief de naming: Ce qui doit figurer dans un brief de naming, et pourquoi les marchés et les langues doivent être nommés avant la génération.
- Stratégie de marque: Ce qu'une stratégie de marque doit trancher avant le début du naming, et ce qui arrive au travail créatif quand elle ne l'a pas fait.
- Levier créatif: Pourquoi les équipes de naming travaillent à partir de directions choisies plutôt que par association libre.
Pour aller plus loin
- Brief de naming : quoi écrire avant de chercher un nom: Un brief de naming est terminé quand une équipe démarre sans poser de question. Les six décisions à trancher, et quoi écrire quand tu ne sais pas encore.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un brief créatif ?
Un brief créatif est l'instruction écrite qui fixe le problème, l'audience, les contraintes et les critères de réussite d'une équipe créative. Sa qualité plafonne la qualité de tout ce qui est produit contre lui.
Que contient un brief créatif ?
L'objectif, le public visé, le message clé et le ton, les contraintes comme le budget, le calendrier et les exigences juridiques, et la façon de mesurer le succès. Le précis vaut mieux que le vague : « fais que ça claque » n'est pas un brief.
Comment savoir si un brief créatif est bon ?
Une équipe pourrait démarrer sans poser une seule question de suivi, et les critères pour juger ce qui revient sont déjà écrits. Un brief simplement correct est un échec, car tout ce qui suit hérite de son flou.
Quelle différence entre un brief créatif et un brief de naming ?
Un brief de naming est le brief créatif d'un projet de naming. Il ajoute ce que le naming exige : les marchés et les langues que le nom doit traverser, l'architecture de portefeuille où il s'inscrit et les critères de screening.
Sources
- [1]Meet the ‘professional namer’ who directed Accenture’s $100 million name change— Fortune
- [2]What is a creative brief?— StudioBinder