Glossaire

Le vocabulaire du naming

Les termes qui reviennent dans un projet de naming, définis comme le studio les emploie, avec l'arbitrage que chacun porte plutôt qu'une ligne de dictionnaire.

A

Architecture de marque: L'architecture de marque décrit la façon dont les marques d'un portefeuille sont organisées et la part de marque mère que chacune porte. Les trois modèles courants sont la marque ombrelle, la maison de marques, et une structure de caution entre les deux.
Architecture de nommage: L'architecture de nommage est le système qui régit la façon dont les noms se rapportent les uns aux autres dans un portefeuille : quels produits portent la marque mère, lesquels tiennent seuls, et comment les nouvelles entrées sont nommées de façon cohérente à mesure que la gamme s'étend.
Audit concurrentiel: Un audit concurrentiel cartographie les noms déjà présents dans une catégorie : qui est là, quels motifs ils suivent, et quels territoires sont occupés. C'est la recherche qu'un processus de naming mène avant de générer quoi que ce soit.

B

Brief créatif: Un brief créatif est l'instruction écrite qui fixe le problème, l'audience, les contraintes et les critères de réussite d'une équipe créative. Sa qualité plafonne la qualité de tout ce qui est produit contre lui.
Brief de naming: Un brief de naming est le brief créatif propre à un projet de naming. Il consigne la position stratégique, l'audience, les marchés et les langues auxquels le nom doit survivre, l'architecture dans laquelle il s'inscrit, et les critères contre lesquels chaque candidat sera jugé.

C

Caractère distinctif: Le caractère distinctif est le degré auquel un nom se démarque des autres de sa catégorie et peut être reconnu et correctement attribué. Il se mesure contre l'ensemble concurrentiel, pas isolément, et c'est la propriété la plus directement liée à la force juridique d'une marque.
Centre d'achat: Le centre d'achat est le groupe de personnes impliquées dans un achat professionnel : utilisateurs, prescripteurs, filtres, décideurs et détenteurs du budget. En naming B2B il remplace la persona unique, parce que le nom doit fonctionner pour plusieurs rôles à la fois.
Changement de nom: Un changement de nom remplace un nom de marque existant, typiquement après une fusion, un pivot, un conflit juridique ou une expansion internationale. Il exige un dossier plus solide qu'un naming initial, parce qu'il y a de la reconnaissance à perdre autant qu'à gagner.
Classification de Nice: La Classification de Nice est le système international de 45 classes utilisé pour catégoriser les produits et services dans les dépôts de marques. Les droits sont accordés par classe, si bien qu'un même mot peut être déposé par des titulaires différents dans des classes sans rapport.
Connotation: La connotation est l'ensemble des associations qu'un mot porte au-delà de son sens littéral : son registre, sa chaleur, son époque et sa classe sociale. Deux noms peuvent désigner la même chose et connoter des marques entièrement différentes.
Convention de catégorie: Une convention de catégorie est un motif de naming propre à un secteur, comme le suffixe -ly dans le logiciel ou les créations latines en pharmacie. Les conventions signalent instantanément l'appartenance à la catégorie, et les suivre de trop près rend une marque indiscernable de ses concurrents.
Convention de nommage: Une convention de nommage est l'ensemble des motifs qu'une catégorie ou un portefeuille suit déjà : sonorités, longueurs, suffixes, structures. Lire les conventions d'un marché indique à une équipe de naming ce qui paraîtra natif et ce qui paraîtra étranger.
Cybersquattage: Le cybersquattage consiste à enregistrer un domaine correspondant à la marque d'autrui pour le revendre ou en exploiter le trafic. Lorsqu'une marque déposée existe, des procédures de règlement comme l'UDRP permettent de récupérer le domaine.

D

Différenciation: La différenciation est l'argument stratégique expliquant en quoi une marque diffère réellement de ses alternatives. En naming, elle fournit l'angle qu'un nom doit exprimer, et sépare un nom qui sonne simplement différemment d'un nom qui signifie quelque chose de différent.
Domaine exact: Un domaine exact est l'adresse web qui correspond précisément au nom de marque, comme nomdemarque.com. C'est l'adresse que les gens tapent par instinct, et c'est pourquoi sa disponibilité influence les décisions de naming.

E

Espace libre: L'espace libre est le territoire d'une catégorie qu'aucun concurrent n'occupe actuellement : un ton, un mécanisme ou un ensemble d'associations que personne n'a revendiqués. Le trouver est le gain stratégique d'un audit concurrentiel.

F

Facilité orthographique: La facilité orthographique est la capacité de quelqu'un à écrire correctement un nom après l'avoir entendu une fois. Elle détermine si une marque peut être trouvée par la recherche ou tapée dans un navigateur sans avoir été vue d'abord.
Faux-ami: Un faux-ami est un mot qui ressemble à un mot d'une autre langue mais signifie autre chose. En naming, c'est une source fréquente d'échecs embarrassants, parce que la ressemblance rend le problème invisible pour l'équipe.

G

Génération de noms: La génération de noms est l'étape où les candidats sont produits contre les directions créatives retenues. Le volume compte parce qu'il rend une vraie élimination possible : une shortlist tirée de vingt candidats est une shortlist des moins mauvais.

L

Levier créatif: Un levier créatif est une direction délibérée choisie pour générer des noms contre elle : un thème, une métaphore, un mécanisme linguistique ou un angle stratégique. Travailler à partir de leviers nommés produit des candidats comparables plutôt qu'un tas sans direction.
Longlist: Une longlist est l'ensemble complet des candidats générés avant screening. Elle existe pour être coupée, pas pour être livrée : son rôle est de donner aux étapes d'élimination assez de matière pour que celles-ci aient un sens.

M

Maison de marques: Une maison de marques garde l'entreprise mère invisible derrière des marques indépendantes, comme Procter & Gamble avec Ariel, Pampers et Gillette. Chaque marque peut viser une audience distincte, et l'échec de l'une ne contamine pas les autres.
Marque cautionnée: Une marque cautionnée possède sa propre identité tout en portant visiblement le parent comme garant, comme Polo by Ralph Lauren ou Courtyard by Marriott. La marque produit peut s'adresser à sa propre audience tout en empruntant la crédibilité du parent.
Marque ombrelle: Une marque ombrelle appose une marque mère unique sur tout, les produits étant distingués par des descriptifs plutôt que par des noms indépendants : Google Maps, Google Drive, Google Docs. L'investissement marketing se cumule, et les dommages de réputation traversent toute la gamme.
Morphologie: La morphologie est l'étude de la façon dont les mots sont construits à partir de parties porteuses de sens. En naming, c'est la boîte à outils qui sert à construire des mots inventés qui ressemblent à de la langue réelle plutôt qu'à des lettres au hasard.
Mot-valise: Un mot-valise fusionne des parties de deux mots en un seul mot nouveau, comme Instagram à partir d'instant et telegram, ou Pinterest à partir de pin et interest. Il comprime deux idées dans un mot qui n'existait pas auparavant.

N

Naming de marque: Le naming de marque est le processus structuré de création et de sélection d'un nom pour une entreprise, un produit ou un service. Il couvre la stratégie, la génération de candidats, le screening linguistique et culturel et la validation, et diffère du brainstorming en ce que chaque candidat est jugé contre des critères écrits avant toute décision.
Néologisme: Un néologisme est un mot nouvellement créé. En naming de marque, il désigne un nom construit à partir de morphèmes inventés ou recombinés plutôt qu'un mot existant du dictionnaire, ce qui lui donne une position juridique nette et aucune association antérieure.
Nom abstrait: Un nom abstrait ne porte aucun lien intrinsèque avec l'offre, comme Apple pour des ordinateurs ou Kodak pour la pellicule. Il est très distinctif et simple à protéger, mais il part vide et demande un investissement marketing avant de signifier quoi que ce soit.
Nom acronyme: Un nom acronyme est construit à partir des initiales d'une expression plus longue, comme IBM ou BMW. Les acronymes sont compacts et neutres, mais ils sont difficiles à rendre mémorables et ne signifient presque rien pour qui les rencontre pour la première fois.
Nom composé: Un nom composé réunit deux mots entiers en un seul, comme Facebook, PayPal ou Netflix. Les composés sont faciles à comprendre et faciles à écrire, ce qui en fait un choix courant et souvent encombré.
Nom descriptif: Un nom descriptif énonce simplement ce que fait l'entreprise, comme General Motors ou Bookings.com. Il est immédiatement compris mais difficile à protéger comme marque et difficile à différencier, parce que les concurrents peuvent se décrire de la même façon.
Nom éponyme: Un nom éponyme reprend le nom d'une personne, généralement celui d'un fondateur, comme Ford ou Dyson. Il porte de l'authenticité et une histoire intégrée, mais il lie la marque à un individu et complique une revente ou une succession ultérieure.
Nom inventé: Un nom inventé est un mot créé pour la marque et n'appartenant à aucune langue existante, comme Xerox, Verizon ou Häagen-Dazs. Les mots inventés sont les plus faciles à déposer comme marques et à obtenir comme domaines, au prix de devoir être enseignés.
Nom suggestif: Un nom suggestif évoque un bénéfice ou une qualité sans l'énoncer franchement, comme Salesforce ou Airbnb. Il porte du sens tout en laissant à la marque de la place pour grandir, et il est plus facile à protéger qu'un nom purement descriptif.

P

Persona: Une persona est une représentation précise et crédible d'un client cible, construite à partir de recherche plutôt que d'hypothèses. En naming, c'est ce contre quoi les candidats sont testés, remplaçant un jugement abstrait par une réaction depuis un point de vue particulier.
Phonesthétique: La phonesthétique concerne la qualité ressentie des sons : pourquoi certaines combinaisons se lisent comme douces, rapides, haut de gamme ou techniques avant qu'aucun sens ne leur soit attaché. Elle explique en partie pourquoi deux noms de sens identique peuvent produire des impressions entièrement différentes.
Phonétique: La phonétique est l'étude des sons de la parole. En naming, elle gouverne la facilité à dire un nom, sa survie au téléphone, et sa tenue à travers les accents de ses marchés cibles.
Positionnement: Le positionnement est la place qu'une marque occupe délibérément dans l'esprit de son audience par rapport aux alternatives : pour qui elle est, ce qu'elle remplace, et pourquoi elle est le meilleur choix. C'est l'entrée à partir de laquelle un processus de naming travaille.
Prononçabilité: La prononçabilité est la facilité avec laquelle un nom peut être dit correctement à première vue par un locuteur d'une langue donnée. Les noms que les gens ne savent pas prononcer se font éviter à l'oral, ce qui étouffe la transmission par le bouche-à-oreille.

R

Rebranding: Le rebranding est le changement délibéré de l'identité d'une marque, qui peut porter sur le nom, le système visuel, le positionnement ou les trois. Changer le nom comporte plus de risque que le système visuel, parce qu'une reconnaissance construite sur des années est délibérément abandonnée.
Recette créative: Une recette créative est une technique reproductible pour construire des candidats : un mécanisme précis comme fusionner deux morphèmes, emprunter à un champ voisin, ou inverser une convention de catégorie. Les recettes transforment le travail créatif en quelque chose qui peut être mené délibérément et relu.
Recherche préliminaire de marque: La recherche préliminaire de marque est un premier regard sur les marques déposées manifestement en conflit, servant à éliminer les candidats sans espoir avant qu'un nom devienne sérieux. Tu peux la faire toi-même dans les registres publics. Un résultat propre est un premier filtre, pas la preuve que le nom peut être déposé ou utilisé.
Risque de confusion: Le risque de confusion est le test juridique déterminant si le public pourrait prendre une marque pour une autre, apprécié sur la similitude des signes et celle des produits ou services. C'est la raison pour laquelle un nom n'a pas besoin d'être identique à une marque antérieure pour être bloqué.

S

Screening culturel: Le screening culturel teste si un nom porte des associations taboues, religieuses, politiques ou historiques sur ses marchés cibles. Il va au-delà de la traduction : un mot peut être linguistiquement inoffensif et rester culturellement inutilisable.
Screening linguistique: Le screening linguistique teste les candidats à travers les langues de chaque marché cible pour repérer les sens involontaires, les lectures offensantes, les prononciations pénibles et les problèmes d'orthographe. C'est un filtre appliqué avant la shortlist, pas un contrôle effectué après une décision.
Sémantique: La sémantique concerne le sens littéral des mots. En naming, elle couvre ce qu'un candidat dénote dans chaque langue cible, distinct des associations qu'il porte, et c'est la première couche que tout processus de screening contrôle.
Shortlist: Une shortlist est le petit ensemble de candidats ayant survécu à chaque étape de screening, présenté avec les preuves derrière chacun. Sa longueur est une contrainte délibérée : une shortlist assez longue pour éviter la décision n'en est pas une.
Sous-marque: Une sous-marque se place sous une marque mère avec un nom à elle, modifiant ou étendant ce que le parent représente, par exemple iPhone sous Apple. Elle emprunte la crédibilité du parent tout en s'adressant à une audience ou à un usage plus étroits.
Stratégie de domaines: La stratégie de domaines est le plan des adresses web qu'une marque possédera et utilisera : le domaine principal, les enregistrements défensifs, et les solutions de repli quand la correspondance exacte est indisponible. Elle se mène en parallèle du naming plutôt qu'après.
Stratégie de marque: La stratégie de marque est la décision écrite sur qui une marque sert, ce qu'elle représente et en quoi elle diffère des alternatives. Elle précède le naming et le travail d'identité, et fournit les critères contre lesquels le travail créatif est jugé.

T

Translittération: La translittération est le rendu d'un nom dans un autre système d'écriture. Pour les marques entrant sur des marchés qui utilisent d'autres écritures, c'est une décision de naming à part entière, puisque la forme translittérée porte son propre son et son propre sens.

V

Validation de marque: La validation de marque est la recherche complète des registres et des droits antérieurs pour un nom, établissant si un signe peut être déposé et utilisé dans des classes et des territoires donnés. C'est un processus manuel, dont le titulaire du nom est responsable.
Validation par personas: La validation par personas teste les noms candidats en faisant réagir des personas entièrement construites, dans leur rôle, pour faire apparaître comment un nom atterrit auprès d'une audience précise plutôt que comment il se lit pour l'équipe qui l'a fait.