Stratégie de marque
Voir aussi: plateforme de marque
La stratégie de marque est la décision écrite sur qui une marque sert, ce qu'elle représente et en quoi elle diffère des alternatives. Elle précède le naming et le travail d'identité, et fournit les critères contre lesquels le travail créatif est jugé.
En pratique
La stratégie est ce qui rend le travail créatif jugeable. Sans elle, chaque candidat est une affaire de goût et la personne la plus bruyante gagne. Avec elle, la question devient : le nom sert-il le positionnement affirmé ? Et cette question s'accompagne de preuves.
Un cadre très utilisé est le modèle d'identité de marque de David Aaker, qui décrit une marque selon quatre perspectives : la marque comme produit, comme organisation, comme personne et comme symbole. Il fonctionne moins comme un gabarit à remplir que comme une liste de ce qu'il faut décider avant que quiconque juge un nom.
Dans un projet de naming, la stratégie manque rarement tout à fait. Ce qui manque, c'est une version assez courte pour juger des noms. Une stratégie de quarante diapositives est résumée de mémoire pendant la réunion de revue, et le résumé est ce dont la personne qui parle se souvient. Une stratégie qui dit « innovante, fiable, humaine » n'exclut rien, donc tous les candidats passent. Le test pratique est de savoir si le document permet de rejeter un nom qu'on aime.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Positionnement: L'énoncé stratégique qu'un nom doit porter : ce qu'est le positionnement, et pourquoi nommer sans lui produit de la décoration.
- Différenciation: Sonner différemment et être différent sont deux problèmes distincts.
- Brief de naming: Ce qui doit figurer dans un brief de naming, et pourquoi les marchés et les langues doivent être nommés avant la génération.
Pour aller plus loin
- Stratégie de marque : définition, et pourquoi le nom d'abord: La stratégie de marque décide pour qui existe la marque et en quoi elle diffère. Pourquoi le nom vient en premier, et comment design et ton la rendent reconnaissable.
- Stratégie de marque pour entreprises établies, et le nom: Pourquoi une marque établie a autant besoin d'une stratégie qu'une nouvelle, comment le nom se désaligne de l'activité, et quoi décider : garder, étendre, changer.
- Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?: Comment structurer les marques d'une entreprise : marque ombrelle, maison de marques, marque cautionnée, sous-marque. Exemples réels et exigences pour un nom.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ?
Une stratégie de marque est la décision écrite sur qui une marque sert, ce qu'elle représente et en quoi elle diffère des alternatives. C'est l'étalon contre lequel on juge le nom, le design, le ton et la communication : elle doit donc être assez courte pour servir en revue.
Quelle différence entre stratégie de marque et positionnement ?
La stratégie de marque est la décision entière : public, sens, personnalité et différence. Le positionnement en est la partie la plus aiguë, l'énoncé de la catégorie où tu rivalises et de la raison de te choisir. Un positionnement tient en une phrase, une stratégie demande un document.
La stratégie de marque vient-elle avant le nom de marque ?
Oui. Le nom est le premier élément que tous les autres doivent porter, et le plus difficile à changer une fois que les clients le connaissent. Un nom choisi sans stratégie est choisi au goût, et le goût se défend mal ensuite.
Que contient une stratégie de marque ?
Au minimum : pour qui est la marque, quelle alternative elle remplace, ce qu'elle promet, comment elle doit sonner et ce qu'elle ne fera pas. Des cadres comme le modèle d'identité de marque d'Aaker ajoutent de la structure, mais le test est plus simple : le document peut-il te faire dire non à une option séduisante ?
Sources
- [1]Aaker Brand Identity Model— Umbrex