Sous-marque
Voir aussi: marque produit, marque fille
Une sous-marque se place sous une marque mère avec un nom à elle, modifiant ou étendant ce que le parent représente, par exemple iPhone sous Apple. Elle emprunte la crédibilité du parent tout en s'adressant à une audience ou à un usage plus étroits.
En pratique
Le test : la chose a-t-elle sa propre audience, sa propre histoire ou sa propre durée de vie ? Une fonctionnalité n'a pas besoin d'une sous-marque ; une gamme de produits avec ses propres acheteurs en a généralement besoin. Créer des sous-marques trop librement fragmente l'attention et multiplie discrètement le travail de marques.
Lexus est une référence utile pour un produit qui a gagné un nom à lui. Les récits de son origine disent que le conseil de Toyota voulait d'abord lancer la voiture de luxe sous le nom de Toyota, et qu'elle est arrivée sur le marché en 1989 sous un nouveau nom pour pouvoir parler à une autre audience que le parent. C'est une décision sur la hiérarchie, prise avant qu'aucun nom ne soit choisi.
Dans un projet de naming, la question se pose produit par produit, tôt, et il est facile d'y répondre trop généreusement. Ce qui tourne mal, c'est qu'une équipe veut un nom parce qu'un nom donne le sentiment d'avancer, et que personne ne vérifie les trois tests : audience, histoire, durée de vie. Le résultat : une fonctionnalité avec un nom dans l'interface, un autre dans la documentation et un troisième dans le discours commercial. Écrire les tests dans une architecture de nommage règle la question une fois au lieu de la rouvrir à chaque lancement. Plus d'éléments dans Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Architecture de marque: Marque ombrelle, maison de marques ou entre les deux : comment la structure du portefeuille décide de ce qu'un nouveau nom a le droit de faire.
- Architecture de nommage: Les règles qui gardent un portefeuille lisible au lieu d'accumuler des noms qui se combattent.
- Marque cautionnée: La position intermédiaire de l'architecture de marque : comment la caution laisse un nouveau nom emprunter de la confiance sans hériter des contraintes.
Pour aller plus loin
- Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?: Comment structurer les marques d'une entreprise : marque ombrelle, maison de marques, marque cautionnée, sous-marque. Exemples réels et exigences pour un nom.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une sous-marque ?
Une sous-marque se place sous une marque mère avec un nom à elle et ajuste ce que le parent représente, comme l'iPhone sous Apple. Elle emprunte la crédibilité du parent tout en s'adressant à une audience ou à un usage plus étroits.
Quand un produit mérite-t-il sa propre sous-marque ?
Quand il a sa propre audience, sa propre histoire ou sa propre durée de vie. Une fonctionnalité qui partage l'acheteur et l'histoire du produit principal a besoin d'un descriptif, pas d'un nom.
Quelle différence entre une sous-marque et une marque cautionnée ?
Une sous-marque est liée plus étroitement à la marque mère et en partie définie par elle. Une marque cautionnée a sa propre identité et porte visiblement le parent comme garant, si bien qu'elle pourrait en principe tenir sans lui.
Quels sont les risques d'avoir trop de sous-marques ?
L'attention se fragmente, chaque nom demande des explications, et le travail de marques se multiplie avec chacune. Les entreprises y arrivent en général par accident, une décision de nommage raisonnable à la fois.
Sources
- [1]Brand architecture spectrum— WARC
- [2]Lexus— Wikipedia