Architecture de marque
Voir aussi: architecture de portefeuille
L'architecture de marque décrit la façon dont les marques d'un portefeuille sont organisées et la part de marque mère que chacune porte. Les trois modèles courants sont la marque ombrelle, la maison de marques, et une structure de caution entre les deux.
En pratique
L'architecture règle le problème de naming avant que le naming ne commence. Dans une marque ombrelle, un nouveau produit a généralement besoin d'un descripteur, pas d'un nom. Dans une maison de marques, il lui faut un nom qui puisse tenir entièrement seul. Faire l'inverse produit des noms techniquement corrects et stratégiquement inutiles.
Le dépôt de Procter & Gamble en 2018 liste Tide, Pampers, Gillette et Ariel côte à côte, sans nom de marque mère dans la liste, tandis que le rapport annuel 2023 de Marriott liste Delta Hotels by Marriott à côté de Courtyard et Residence Inn. Deux entreprises, deux modèles, tous deux écrits dans des documents que lisent les investisseurs. WARC note que le spectre d'Aaker et Joachimsthaler compte plus de positions que ces deux-là, mais que la pratique l'a réduit à un choix entre deux opposés.
Dans un projet de naming, l'architecture a sa place dans le brief de naming avant le début de la génération, et c'est en général la première chose qui manque. Le problème est l'ordre : on choisit un nom d'abord, on discute de la structure ensuite, et le produit suivant impose une exception pour laquelle personne n'a écrit de règle. Le portefeuille dérive alors vers le schéma décrit sous architecture de nommage. Le raisonnement complet, avec les quatre questions qui montrent quel modèle convient, se trouve dans Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Marque ombrelle: Un seul nom sur tout : comment une marque ombrelle concentre à la fois le capital et le risque.
- Maison de marques: Des marques indépendantes sous un parent silencieux : pourquoi ce modèle exige le plus de chaque nom.
- Marque cautionnée: La position intermédiaire de l'architecture de marque : comment la caution laisse un nouveau nom emprunter de la confiance sans hériter des contraintes.
Pour aller plus loin
- Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?: Comment structurer les marques d'une entreprise : marque ombrelle, maison de marques, marque cautionnée, sous-marque. Exemples réels et exigences pour un nom.
- Stratégie de marque : définition, et pourquoi le nom d'abord: La stratégie de marque décide pour qui existe la marque et en quoi elle diffère. Pourquoi le nom vient en premier, et comment design et ton la rendent reconnaissable.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que l'architecture de marque ?
L'architecture de marque est la structure qui montre comment les marques d'une entreprise se rapportent les unes aux autres : lesquelles portent le nom de la mère, lesquelles vivent seules, lesquelles se situent entre les deux. Les trois modèles courants sont la marque ombrelle, la maison de marques et la marque cautionnée.
Quelle différence entre une marque ombrelle et une maison de marques ?
Une marque ombrelle place une seule marque mère sur chaque produit et les distingue par des descripteurs, comme Google. Une maison de marques donne à chaque produit un nom indépendant et garde la mère en arrière-plan, comme Procter & Gamble.
Pourquoi l'architecture de marque compte-t-elle pour une entreprise ?
Elle décide de ce que doit faire un nouveau nom avant même qu'on l'écrive. Selon le modèle, le produit a besoin d'un descripteur ou d'un nom qui fonctionne entièrement seul, et un nom adapté au mauvais modèle échoue, aussi bon soit-il.
Comment construire une architecture de marque ?
Dresse la liste de tous les noms en usage, regroupe-les par acheteur et par histoire, choisis un modèle pour chaque groupe, puis écris la règle qui s'appliquera au prochain produit. Ce court document est l'architecture de nommage.
Sources
- [1]Brand architecture spectrum— WARC
- [2]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [3]Form 10-K, Marriott International Inc. (fiscal year 2023)— U.S. Securities and Exchange Commission