Ruang kosong
Lihat juga: ruang kosong penamaan, wilayah terbuka
Ruang kosong adalah wilayah dalam sebuah kategori yang saat ini tidak ditempati pesaing mana pun: sebuah nada, mekanisme, atau kumpulan asosiasi yang belum diklaim siapa pun. Menemukannya adalah imbalan strategis dari sebuah audit pesaing.
Dalam praktiknya
Tidak semua ruang kosong adalah peluang. Kadang sebuah wilayah kosong karena tidak berhasil untuk kategorinya. Penilaiannya: apakah ruang itu tak ditempati karena terlewat atau karena sudah dicoba lalu ditinggalkan.
Blue Ocean Strategy karya Kim dan Mauborgne adalah argumen paling terkenal untuk mencarinya. Artikel mereka di Harvard Business Review edisi Oktober 2004 menggambarkan Cirque du Soleil, yang menumbuhkan pendapatan 22 kali lipat dalam sepuluh tahun dengan menemukan ulang sirkus alih-alih bersaing memperebutkan penonton sirkus yang ada. Kasus itu juga pengingat akan batasnya: para peninjau mencatat bahwa kisah sukses semacam itu layak ditelaah lebih cermat, dan ruang kosong hanya berarti jika pembeli menghargai apa yang ada di dalamnya.
Dalam penamaan, ruang kosong biasanya bersifat nada atau kosakata, bukan celah pasar. Semua pesaing terdengar teknis, sehingga nama yang hangat berdiri sendiri. Semua pesaing berupa satu kata ciptaan, sehingga nama sederhana dua kata berdiri sendiri. Ujian sebelum mengambilnya adalah apakah ada pesaing yang pernah menempuh jalur itu lalu mundur, dan apakah pembeli sasaran menganggap nadanya kredibel di sini. Ruang yang tak ditempati siapa pun karena pembeli tidak memercayainya bukan ruang kosong, melainkan peringatan.
Letaknya dalam proses
Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.
Konsep terkait
- Audit pesaing: Memetakan nama-nama yang sudah berdiri di sebuah kategori, dan mengapa tidak ada yang boleh dihasilkan sebelum itu selesai.
- Diferensiasi: Terdengar berbeda dan menjadi berbeda adalah dua masalah terpisah.
- Konvensi kategori: Mengapa setiap sektor menumbuhkan kebiasaan penamaan, apa yang disinyalkannya kepada pembeli, dan biaya mengikutinya tanpa memutuskan.
Bacaan lanjutan
- Apa itu strategi merek? Mengapa dimulai dari nama: Strategi merek menentukan untuk siapa merek dibuat dan apa pembedanya. Mengapa nama datang lebih dulu, dan bagaimana desain serta nada bicara membuatnya dikenali.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu ruang kosong (whitespace) dalam branding?
Ruang kosong adalah wilayah dalam sebuah kategori yang tidak ditempati pesaing mana pun: sebuah nada, mekanisme, atau rangkaian asosiasi yang belum diklaim siapa pun. Dalam penamaan ia ditemukan dengan membaca nama dan klaim kategori secara sistematis.
Apa itu analisis ruang kosong?
Analisis ruang kosong memetakan apa yang dikatakan pesaing dan bagaimana nama mereka terdengar, lalu mencari celah yang dihargai pembeli. Ia adalah keluaran audit pesaing, dan hasilnya adalah keputusan tentang celah mana, jika ada, yang harus diambil merek.
Apakah ruang kosong selalu peluang?
Tidak. Sebuah wilayah bisa kosong karena belum ada yang menyadarinya, atau karena pernah dicoba lalu ditinggalkan, atau karena pembeli tidak menghargainya. Penilaian di antara kasus-kasus itu lebih penting daripada celahnya sendiri.
Bagaimana menemukan ruang kosong dalam proyek penamaan?
Daftar nama pesaing beserta jenis, nada, dan klaimnya, lalu cari kombinasi yang tak dipakai siapa pun. Sebelum mengambilnya, periksa apakah pesaing pernah mencobanya, dan apakah pembeli sasaran menganggap nada itu kredibel dalam kategori ini.
Sumber
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Blue Ocean Strategy— Wikipedia